2017-易观_中国网络视频付费市场专题分析_38页_2mb

中国网络视频付费市场专题分析总结

核心内容

中国网络视频付费市场在2015年后进入高速发展期，平台通过多种方式拓展付费内容资源和用户服务，提升用户体验与平台吸引力，同时推动市场生态的不断完善和用户付费行为的常态化。

主要观点

• 版权环境优化：国家政策推动下，网络视频版权环境逐步净化，正版化生态建设不断推进，为平台提供更多优质内容资源。
• 多屏发展：随着智能电视、移动端等设备的普及，多屏观看成为常态，为付费市场带来更多增量空间。
• 用户结构变化：年轻用户（30岁及以下）成为付费市场的主力，用户对个性化、高品质内容的追求推动市场增长。
• 支付体系完善：多元化支付方式（如第三方支付、话费支付、虚拟货币）降低了用户交易成本，促进了付费行为。
• 平台内容布局：各大平台积极拓展内容制作，包括自制剧、网络综艺、儿童教育、动漫等，增强用户粘性。
• 会员体系深化：平台通过品牌化会员服务、差异化内容排播、技术保障等方式提升用户体验和付费意愿。
• 用户付费行为趋势：付费视频用户在消费行为上更倾向于高品质、多样化内容，且更愿意为优质服务付费。

关键信息

付费市场现状

• 2016年市场数据：预计付费用户规模达6,130万人，市场收入规模达108.9亿元人民币。
• 内容驱动：付费市场处于内容驱动阶段，精品内容和差异化服务是吸引用户的核心。
• 用户流失原因：内容质量、服务体验是用户流失的主要因素，平台需持续提供高质量内容。

用户研究

• 用户属性：付费用户以青年为主，高学历、中高等收入人群占比高，白领用户占六成以上。
• 观看行为：付费用户多屏观看比例高，尤其在移动端，观看时长更长，对内容有更强的依赖性和主动性。
• 付费意愿：用户更倾向于内容权益（如会员提前观看、专属内容）和体验权益（如免广告、高清画质），对身份权益吸引力较低。
• 消费行为：付费视频用户更积极地购买其他网络付费服务（如音乐、阅读、应用下载），消费理念更偏向高品质与个性化。

平台发展布局

• 爱奇艺：
  • 推出“轻奢新主义”会员品牌，强调高价值服务。
  • 通过会员差异化排播、技术保障（如4K、万兆网络）提升用户体验。
  • 拓展付费综艺、教育、纪录片等内容，覆盖多用户群体。
• 乐视：
  • 推出超级影视会员与乐次元影视会员，满足不同用户需求。
  • 依托生态化布局，提供线上线下、生态内容等多样化服务体验。
  • 引入UP2P模式，通过粉丝共创提升内容吸引力。
• 搜狐视频：
  • 早期推动版权正版化，发起反盗版联盟。
  • 通过与好莱坞合作，引进热门电影，提升内容质量。
  • 自制内容投入大，水准高，有助于付费转化。
• 优酷：
  • 与阿里生态深度融合，利用消费数据提升用户画像和内容推荐。
  • 通过会员通、服务通、数据通实现会员权益扩展。
  • 拓展付费动漫、综艺、纪录片等内容，提升用户粘性。

市场发展趋势

• 生态化发展：平台围绕用户娱乐、生活场景开发增值服务，与游戏、电商、线下服务等形成联动。
• 产业链延伸：平台向内容制作环节延伸，增强内容竞争力，同时提升平台在版权购买、分账等方面的议价能力。
• 用户价值提升：随着用户规模增速放缓，平台更注重用户ARPU值提升和个性化服务开发。
• 技术驱动：技术手段（如反盗刷、高清播放）保障内容权益，提升用户满意度。
• 付费常态化：付费服务逐渐成为用户消费的常态，推动市场持续增长。

总结

中国网络视频付费市场在政策支持、技术进步和用户消费升级的推动下，呈现出快速发展态势。各大平台通过构建差异化会员体系、拓展多样化内容资源、优化支付体验、深化生态合作等方式，提升用户付费意愿和市场竞争力。未来，随着内容生态的不断完善和用户付费行为的常态化，网络视频付费市场将继续保持增长，成为数字娱乐产业的重要组成部分。