20170321-易观国际-中国网络视频付费市场专题分析_39页_2mb

中国网络视频付费市场专题分析总结

核心内容

中国网络视频付费市场在2015-2016年间迎来了高速发展期，市场环境逐步优化，版权保护体系日益完善，用户付费意愿增强，平台通过内容、技术、支付体系等多方面提升用户体验，推动付费模式的多样化发展。

主要观点

• 版权环境改善：国家机构、行业协会、平台厂商共同推动版权监管强化，净化市场环境，为平台内容资源丰富化提供支持。
• 付费模式多样化：平台通过广告营销、版权分销、技术服务等后向付费模式，以及付费点播、会员服务、增值服务等前向付费模式，拓展盈利渠道。
• 用户行为变化：付费视频用户多屏观看行为更普遍，观看时长更长，且更倾向于高品质内容，如电影、电视剧、网络大电影等。
• 用户属性特征：付费用户以年轻群体为主，学历较高，收入水平相对较高，且更关注内容权益与体验权益。
• 技术与支付体系优化：随着4K、1080P、万兆网络等技术的应用，以及第三方支付、虚拟货币、话费支付等多元支付方式的普及，用户付费体验不断优化。
• 内容驱动增长：平台通过自制、合作、版权买断等方式打造精品内容，吸引用户付费，形成差异化竞争优势。
• 会员体系完善：平台构建了完善的会员体系，提供专属权益如提前观看、免广告、高清画质等，增强用户黏性与忠诚度。
• 生态协同与跨界合作：平台与阿里、腾讯等生态资源协同，拓展内容生态，打通线上线下服务，提升用户价值。

关键信息

付费市场现状

• 2016年中国网络视频付费市场预计付费用户规模达到6,245万人，市场整体收入规模达到107.9亿元人民币。
• 移动综合视频活跃用户占移动互联网活跃用户比例为53.1%，电视上网用户占比21.1%，多屏发展带来更大增量空间。

用户研究

• 付费用户以30岁及以下为主，占比超过70%，其中24岁及以下用户占比高达37.4%。
• 付费用户更倾向于观看电影、电视剧、网络大电影等，内容吸引力强。
• 付费用户对内容权益（如会员提前观看、专属内容）和体验权益（如免广告、高清视听）更感兴趣，身份权益吸引力较弱。

平台发展布局

• 爱奇艺：推出“轻奢新主义”会员品牌，构建精品内容库，通过差异化排播和生态化反玩法提升用户体验。
• 乐视：推出超级影视会员和乐次元影视会员，利用生态协同提升会员体验，注重内容创新与粉丝共创。
• 搜狐视频：专注于高品质影视内容，与好莱坞公司合作引进大片，提升付费内容质量与多样性。
• 腾讯视频：依托腾讯庞大用户基础与多渠道联动，构建成熟会员体系，提升付费转化率。
• 优酷土豆：整合阿里资源，构建内容生态，利用数据协同与会员权益扩展提升用户价值。

市场趋势

• 内容生态构建：平台围绕用户娱乐与生活场景开发增值服务，与电商、游戏、线下服务等形成联动。
• 产业链延伸：平台向内容制作环节延伸，增强内容竞争力与定价能力，推动产业链价值提升。
• 用户价值挖掘：随着用户规模增速放缓，平台将更加注重用户个人价值的开发与ARPU值提升。
• 技术赋能：通过技术手段提升观看体验，如反盗刷、防盗链、高清画质、快速缓冲等，保障用户权益与平台安全。

重要数据与图表

• 2016年付费用户规模：预计达到6,245万人。
• 2016年市场收入：预计达到107.9亿元人民币。
• 移动综合视频活跃用户渗透率：53.1%。
• 电视上网用户占比：21.1%。
• 付费视频用户观看时长：平均每天观看时长超过一小时的用户比例更高，且单日观看时长在1-2小时的用户占比超过一半。
• 付费内容类型分布：电影（56.1%）、电视剧（35.3%）、网络大电影（30.2%）为最受欢迎内容类型。
• 付费用户购买方式：以官方购买渠道为主，占比达到促销活动转化用户比例的两倍。
• 会员权益吸引力：内容权益（如会员提前观看）和体验权益（如免广告）吸引力最强，身份权益吸引力较弱。
• 付费会员增长：2016年12月，优酷付费会员突破3000万，爱奇艺VIP会员数突破2000万。

结论

中国网络视频付费市场正逐步向内容驱动、生态协同、用户价值挖掘的方向发展。平台通过多样化付费模式、优质内容供应、技术优化与支付体系完善，提升用户体验与付费意愿，推动市场持续增长。未来，随着多屏体验普及、版权环境净化、用户价值开发，网络视频付费市场将保持高速发展态势。