2017年-数据局_易观：中国网络视频付费市场专题分析_38页_2mb

中国网络视频付费市场专题分析总结

核心内容概述

中国网络视频付费市场在2015-2016年迎来高速发展，用户规模和市场收入持续增长。随着版权环境优化、多屏发展、支付体系改善以及平台内容生态的构建，付费视频服务逐渐成为用户消费的重要组成部分。各主要平台通过差异化内容排播、会员体系优化、技术升级和生态协同，推动了市场增长和用户粘性提升。

主要观点

• 版权环境改善：国家政策推动下，网络视频版权监管不断强化，平台可投入更多资源丰富内容资源，提升平台吸引力。
• 多屏发展：移动视频和智能电视等多终端的发展，为付费市场带来更大增量空间，用户对高清、个性化体验需求增加。
• 用户结构变化：年轻用户（30岁以下）成为付费视频市场主力，他们对娱乐化、个性化内容有更高需求。
• 支付体系完善：多元化支付方式（如第三方支付、话费支付）降低用户交易成本，推动付费行为增加。
• 平台向产业链延伸：平台通过成立影视公司、版权买断、分账制度等方式，增强内容控制力和定价能力。
• 付费模式多样化：平台从单一广告模式转向会员服务、点播、增值服务等多元付费模式，用户付费意愿提升。
• 用户付费行为特征：付费视频用户更倾向于高品质内容、无广告体验、高清画质等权益，但对内容的持续性和独家性仍有疑虑。
• 内容驱动市场：内容质量、多样性、独家性成为吸引用户付费的关键因素，平台不断拓展内容类型和制作能力。

关键信息

市场现状

• 2016年中国网络视频付费用户规模预计达6,245万人，市场收入规模达107.9亿元人民币。
• 付费视频用户日均观看时长超过1小时，单日观看时长1-2小时占比超过一半。
• 年轻用户（24岁及以下占比37.4%）成为付费视频市场核心消费群体。

用户行为

• 付费视频用户更倾向于购买会员服务（占比近50%），其次是单次点播（23.1%）。
• 用户对内容权益（如提前观看、专属内容）和体验权益（如免广告、高清画质）有较高需求，身份权益吸引力较弱。
• 海内外电影是付费视频用户最主要观看内容类型，占比超50%；电视剧、网络大电影、综艺等也占据重要位置。

付费模式

• 用户可通过直接购买付费服务、购买智能硬件终端（如乐视、暴风）或通过平台与内容制作方的合作分成模式获得服务。
• 平台通过会员体系、内容差异化排播、技术保障（如反盗刷、万兆网络）提升用户体验和平台价值。

典型平台发展布局

爱奇艺

• 推出“轻奢新主义”会员子品牌，强调品质与个性化。
• 通过差异化内容排播（VIP会员抢先看、独享）和丰富内容库（包括电影、电视剧、综艺、教育等）吸引用户。
• 强化会员权益，包括高清、无广告、专属活动等，提升用户付费意愿。

乐视视频

• 推出超级影视会员和乐次元影视会员，满足不同用户群体需求。
• 强调生态协同，通过一云多屏布局和UP2P模式，提升用户体验。
• 与好莱坞电影公司合作，引入更多优质版权内容。

搜狐视频

• 早期就推行正版化策略，发起反盗版联盟，净化版权环境。
• 注重高品质内容服务，包括自制网络剧、动漫、纪录片等。
• 借助腾讯资源，拓展内容生态，提升付费转化率。

优酷土豆

• 依托阿里生态，整合消费数据与视频数据，优化用户画像。
• 拥有丰富的版权内容和自制内容，推动付费用户增长。
• 与支付宝、微信等支付方式联动，提升支付便捷性。
• 通过会员活动、内容差异化排播等方式吸引用户。

市场发展趋势

1. 内容驱动：优质内容将成为付费市场的核心竞争力，平台将加强内容制作与版权采购。
2. 生态化发展：付费视频服务将与游戏、电商、线下服务等结合，构建更完整的娱乐消费生态。
3. 技术赋能：通过高清、加速缓冲、多屏共享等技术手段提升用户体验。
4. 用户价值提升：平台将更重视用户个人价值挖掘，提升ARPU值。
5. 付费成为常态：随着用户付费观念成熟，付费服务将逐渐成为市场主流。

未来展望

• 付费视频市场将持续增长，用户规模和收入结构将更加多元化。
• 平台将通过内容创新、技术升级、生态拓展等手段，提升用户粘性与付费意愿。
• 多屏与跨终端体验将成为付费市场增长的重要驱动力。
• 用户对个性化、高品质内容的需求将推动更多付费内容资源的开发和商业化。