20170111-易观国际-中国网络视频付费市场分析_39页_2mb

中国网络视频付费市场专题分析总结

核心内容

中国网络视频付费市场在政策支持、技术进步及用户需求变化的推动下，呈现出快速发展的态势。平台通过丰富内容资源、优化用户体验、拓展付费模式等手段，逐步构建起完善的付费生态体系，同时也在产业链上下游不断延伸，提升整体竞争力。

主要观点

• 版权环境优化：国家政策不断加强版权保护，推动网络视频正版化生态建设，提升平台内容吸引力。
• 多屏发展：随着智能电视、VR设备等终端的普及，多屏观看成为趋势，为付费市场带来更大增量空间。
• 用户结构变化：年轻用户成为付费视频市场的主力，80后、90后用户占比高，对个性化、娱乐化内容需求强烈。
• 支付体系完善：多元化支付方式的普及降低了用户交易成本，提升了付费意愿。
• 内容驱动市场：高品质内容是付费用户的核心吸引力，平台通过IP剧、网络大电影、自制综艺等内容吸引用户付费。
• 商业模式多样化：平台通过会员体系、内容分成、硬件销售等不同方式实现盈利，增强用户粘性与平台价值。

关键信息

付费市场现状

• 2016年中国网络视频付费市场预计付费用户规模达6,130万人，市场整体收入规模达108.9亿元人民币。
• 移动综合视频活跃用户占移动互联网活跃用户的53.1%，用户对高清、个性化观看体验需求提升。

用户研究

• 用户属性：付费视频用户以中青年为主，主要分布于一二线城市，高学历与中高等收入人群占比高。
• 观看行为：付费用户多屏观看比例更高，观看时长更长，尤其在电影、电视剧等类型上更倾向于付费。
• 购买方式：用户主要通过官方渠道购买付费服务，对内容权益和体验权益更感兴趣，身份权益吸引力较弱。
• 消费观念：付费视频用户更倾向于高品质消费，购物决策受网络视频影响较大，但品牌忠诚度略低于非付费用户。

典型平台发展布局

• 爱奇艺：

  • 推出“轻奢新主义”VIP会员品牌，打造差异化内容排播模式。
  • 通过“VIP会员抢先看”和“VIP会员独享”提升会员价值。
  • 拓展综艺、教育、动画等内容付费资源，覆盖多年龄段用户。
  • 投入4K、1080P等基础设施，提升付费观看体验。

• 乐视：

  • 推出超级影视会员和乐次元影视会员，满足不同用户需求。
  • 借助生态协同，提供线上线下、生态内容的多种服务体验。
  • 引入UP2P服务模式，鼓励粉丝共创内容。

• 搜狐视频：

  • 早期就发起网络视频反盗版联盟，推动版权环境净化。
  • 专注高品质影视内容，提供精准推荐、立体界面、高品质画质等服务。
  • 通过自制内容提升付费转化率，如《潮与虎》成为首部播放量破亿的付费动画。

• 优酷：

  • 与阿里生态深度融合，利用消费数据提升内容精准度。
  • 通过会员体系与阿里系商家联动，拓展会员权益范围。
  • 拓展付费内容类型，如动漫、网络综艺等，吸引多类型用户。
  • 付费会员数突破3000万，成为国内领先的付费平台之一。

市场发展趋势

• 生态化发展：平台围绕用户娱乐、生活场景开发增值服务，构建覆盖整个文娱体系的生态服务圈。
• 内容驱动：内容成为付费市场的核心驱动力，平台将更注重IP内容的商业运营与价值开发。
• 产业链延伸：付费模式推动平台向内容制作、分账、硬件销售等多个环节延伸，提升整体盈利空间。
• 用户价值提升：随着用户规模增速放缓，平台将更注重用户个人价值的挖掘与ARPU值的提升。
• 技术驱动：实时数据分析与用户行为追踪成为提升用户资产与平台运营效率的重要工具。

未来展望

中国网络视频付费市场将在内容创新、用户体验优化、生态协同和支付体系完善等方面持续发展，用户付费行为将逐渐成为常态，市场整体收入规模和用户数量将持续增长。