20181024-浙商证券-香飘飘-603711.SH-香飘飘首次覆盖报告_新品的突围之路_19页_2mb

报告摘要

香飘飘公司总结报告

核心内容

香飘飘（603711）是一家知名的杯装固体冲泡奶茶品牌，自2004年成立以来，凭借差异化的产品和营销策略，在奶茶市场中迅速崛起，2016年市占率近60%，远超第二名优乐美。随着市场变化和消费升级，公司于2017年推出液体奶茶和液体茶饮料新品，以期实现新的增长点。报告预计2018-2020年公司净利润分别为3.01亿元、3.33亿元和3.71亿元，对应每股EPS分别为0.75元、0.83元和0.93元，当前股价对应PE分别为19.4倍、17.6倍和15.7倍，给予“增持”评级。

主要观点

老品成功路径：
- 香飘飘在奶茶文化兴起时推出差异化产品，通过小步快跑的营销方式和轰炸式广告确立了品牌地位。
- 2004-2006年树立品牌，2006-2010年行业激烈竞争，香飘飘保持市占率第一。
- 2014年前后进入转型期，2015年重新定位冲泡奶茶，2016年恢复增长。
新品推广策略：
- 新品包括两款液体奶茶和三款茶饮料，其中液体奶茶的市场设定比竞争对手更超前，而茶饮料与老品在渠道和消费人群上有重叠，预计增长更快。
- 液体奶茶的广告投入大，且采用新品牌“兰芳园”和子品牌“MECO”，定价较高，强调健康和品质。
- 液体茶饮料“MECO蜜谷”采用与老品相近的营销渠道，定价与主流市场相符，预计销量增长较快。
盈利预测：
- 2018-2020年预计营收分别为30.68亿元、34.75亿元和39.45亿元，同比增长分别为16.20%、13.26%和13.52%。
- 净利润预计分别为3.01亿元、3.33亿元和3.71亿元，同比增长分别为14.05%、10.34%和11.51%。
- 综合毛利率预计分别为41.23%、42.04%和42.66%，显示公司盈利能力逐步提升。
风险因素：
- 食材和包材成本上涨。
- 广告营销费用增加但未能带来相应营收增长。
- 市场竞争加剧，尤其是统一、康师傅等品牌的强大存在。

关键信息

公司简介：香飘飘成立于2005年，主要经营奶茶、花生制品等，蒋建琪为创始人。
产品结构：2017年固体冲泡奶茶占比约80%，液体奶茶和茶饮料为新品类。
广告投入：2014-2017年固体奶茶广告投入约10.54亿元，占营收比重约12.15%。
市场竞争：统一的阿萨姆奶茶和小奶茶是主要竞争对手，市占率多年稳居第一。
财务摘要：
- 2017年主营收入为2640.38百万元，净利润为264.30百万元。
- 2018-2020年预计主营收入分别为3068.22百万元、3475.19百万元和3945.09百万元。
- 2018-2020年预计净利润分别为301.43百万元、332.58百万元和370.85百万元。
估值：公司PE估值低于行业平均，但处于新老产品迭代阶段，需关注新品动销和渠道下沉效果。
渠道布局：公司采用“由点到面”的策略，初期集中在试点城市，后期向全国扩展。
生产布局：公司在浙江湖州、天津临港和四川成都设有三个生产基地，总设计产能约15.83万吨，2017年实际产能约13.81万吨，产能利用率已达87%。
营销策略：通过明星代言、互动广告等方式推广新品，如“一杯会告白的奶茶”项目。
股权激励：公司推出限制性股权激励计划，旨在提升团队凝聚力，促进长期发展。