20191202-光大证券-两轮空调“价格战”的比较：又见格力“百亿让利”，这次有什么不同？_14页_1mb

格力“百亿让利”活动分析总结

核心内容概述

本文对比分析了格力电器在2014~2016年和2019年两轮空调“价格战”的背景、过程、结果及对股价和行业格局的影响。重点指出本轮“价格战”与上一轮相比有明显不同，主要体现在出发点、结果和股价表现等方面。文章最后提出投资建议和风险提示。

主要观点与关键信息

上一轮空调“价格战”（2014~2016）

• 背景：2012-2014年间空调零售需求增长乏力，格力和美的为缓解库存压力，主动发起价格战。
• 过程：
  • 2014年国庆节前夕，格力率先降价，其他品牌被迫跟进。
  • 龙头企业通过零售端抢份额，同时减少工厂端出货以加速库存去化。
• 结果：
  • 龙头企业（格力、美的）收入下滑，但利润端韧性较强。
  • 行业集中度因奥克斯等品牌的崛起有所下降，CR3从77%降至70%左右。
  • 价格战结束后，空调行业进入两年高景气周期。
• 股价表现：
  • 需求走弱时，股价同步下跌。
  • 15Q3去库存尾声时，股价提前上涨。

本轮空调“价格战”（2019）

• 出发点不同：本轮“价格战”并非为去库存，而是为了抢份额、保增长并重塑行业格局。
• 过程：
  • 格力在“双11”期间推出“30亿大让利”活动，随后宣布“再掀百亿大让利”。
  • 活动覆盖格力分销平台和授权专卖店，价格与“双11”期间一致。
  • 美的在18Q3已开始清理库存，为19年价格战做准备。
• 结果不同：
  • 行业份额将再次集中于“双寡头”（格力、美的）。
  • 二线品牌不再有机会突围，长期竞争格局更稳定。
  • 龙头企业通过降价争夺市场，但利润端仍保持韧性。
• 股价表现：
  • 需求走弱时股价已下跌，但悲观预期已部分反应。
  • 股价有望先于需求回暖，反映价值重估机会。
  • 龙头企业估值框架可能从PE-G向PB-ROE过渡，更具吸引力。

投资建议

• 重点推荐：格力电器、美的集团、海尔智家。
• 逻辑：龙头主动出击有助于长期竞争格局和盈利能力的稳定性。
• 估值预期：随着全球资产回报率下降，高ROE且估值较低的家电公司更具吸引力。
• 盈利预测：
  • 格力电器：2018年EPS为4.36元，2019年预测为4.88元，2020年预测为5.35元。
  • 美的集团：2018年EPS为2.92元，2019年预测为3.48元，2020年预测为4.05元。
  • 海尔智家：2018年EPS为1.17元，2019年预测为1.47元，2020年预测为1.43元。
• PE与PB：
  • 格力电器：2018年PE为13倍，2019年PE为12倍，2020年PE为11倍；PB分别为6.0、3.1、2.8倍。
  • 美的集团：2018年PE为19倍，2019年PE为16倍，2020年PE为13倍；PB分别为4.5、3.7、3.3倍。
  • 海尔智家：2018年PE为15倍，2019年PE为12倍，2020年PE为12倍；PB分别为7.3、2.3、2.1倍。

风险分析

1. 宏观经济不景气或加速下行：可能对家电行业造成系统性风险。
2. 地产销量大幅萎缩：影响新增需求，导致整体行业增长乏力。
3. 原材料价格大幅上涨：增加企业成本压力，影响利润空间。

总结对比

估值与投资逻辑

• 估值框架：家电龙头估值可能从PE-G向PB-ROE过渡，更注重盈利能力和资产质量。
• 投资逻辑：龙头通过主动降价争夺市场份额，有利于行业格局的长期稳定，提升整体盈利能力。
• 市场预期：随着全球资产回报率下降，高ROE且估值较低的家电公司更具投资吸引力。

分析师信息

• 分析师：金星、甘骏、王奇琪、王彦玮
• 执业证书编号：S0930518030003、S0930518030002、S0930519050001、S0930519100001
• 联系方式：
  • 金星：021-52523878, jinxing@ebscn.com
  • 甘骏：021-52523877, ganjun@ebscn.com
  • 王奇琪：021-52523880, wangqq@ebscn.com
  • 王彦玮：021-52523879, wangyw@ebscn.com

结论

本轮格力“百亿让利”活动标志着空调行业竞争格局的进一步集中，与上一轮价格战相比，其出发点更明确，结果更积极，对股价和市场预期的影响也更为正面。格力和美的作为行业龙头，通过主动降价争夺市场，有利于长期竞争格局和盈利能力的稳定性，因此值得重点推荐。