2019年-数据局_极光大数据：2018年电商行业研究报告_52页_9mb

2018年电商行业研究报告总结

核心内容概述

本报告基于极光大数据和极光调研，分析了2018年中国电商行业的整体运营情况、用户行为特征、用户价值分层、双十一活动表现以及用户画像。报告指出，移动购物行业用户规模和渗透率持续增长，淘宝、天猫、京东、拼多多等主要平台在用户忠诚度、活跃度、用户价值等方面表现突出，而用户对双十一活动的参与主要受折扣优惠驱动，但存在物流慢、商品难抢等问题。

主要观点

1. 行业运营情况

• 移动购物行业用户规模：截至2018年11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率超过71%。
• 电商子行业增长：综合商城仍为最大子行业，社交电商和生鲜电商增长迅速。
• 主要平台渗透率：手机淘宝渗透率最高（52.5%），拼多多增长最快（同比增幅达68.5%）。

2. 用户评价与粘性

• 用户忠诚度：淘宝用户忠诚度最高（85.7%），拼多多、京东和天猫忠诚度均在7成以上。
• 用户评价：京东、淘宝和天猫净推荐值（NPS）最高，均超过20%；用户更看重商品品质、正品保障和优惠力度。
• 用户使用习惯：拼多多和手机淘宝日均使用频次最高（超过4次），日均使用时长也较长（超过20分钟）。

3. 用户价值分层

• 用户分层模型：根据使用频次、消费金额、使用时间等因素，将用户分为六类，包括核心VIP用户、低价值活跃用户等。
• 淘宝和天猫表现突出：核心VIP用户占比高，流失用户占比低，用户维系较好。
• 拼多多用户特征：低价值用户占比高，核心VIP用户人均花费较低，且流失用户比例较高。

4. 双十一分析

• 双十一活动表现：天猫和淘宝在双十一期间日均DAU增幅最高，苏宁易购在大促期和正日表现优异。
• 用户花费情况：淘宝和天猫合计贡献了双十一总花费的近50%，京东和苏宁易购用户人均花费较高。
• 用户参与原因：近65.8%的用户参与双十一是出于价格优惠，近5成用户花费比去年多。
• 用户吐槽点：物流慢、商品难抢、优惠规则复杂是用户主要抱怨点，部分用户认为折扣力度不够。
• 节后行为：近6成用户在双十一后继续下单，5成用户与亲友交流购物成果，部分用户会减少日常开支。

5. 用户画像

• 性别分布：电商用户性别比例较为平衡，以16-35岁为主。
• 平台用户特征：
  • 淘宝：女性用户占比略高，用户年龄较轻，一线城市用户较多。
  • 天猫：女性用户占比近2/3，年龄偏大，学历较高。
  • 京东：男性用户占比较高，半数用户年龄在26-35岁，学历较高，集中在一线和新一线城市。
  • 拼多多：男女比例接近，用户年龄较轻，学历较低，四五线城市用户占比略高。
  • 唯品会：女性用户占比超过6成，学历较高，用户年龄和城市分布与行业整体相似。

关键信息

• 用户规模与渗透率：移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率超过71%。
• 主要电商平台：
  • 淘宝：用户规模最大，DAU近2亿，用户忠诚度和净推荐值均领先。
  • 天猫：用户忠诚度高，净推荐值达20%以上，用户画像以女性为主，学历较高。
  • 京东：用户忠诚度和净推荐值均较高，但不活跃用户和流失用户比例较大。
  • 拼多多：用户增长迅速，但用户价值较低，核心VIP用户占比少。
• 双十一表现：
  • 天猫和淘宝在双十一期间DAU和新增用户数增幅最大。
  • 用户主要因价格优惠参与双十一，但对物流和选品存在不满。
  • 节后用户继续购买和交流购物成果是主要行为。
• 用户价值分层：
  • 淘宝和天猫核心VIP用户占比高，用户维系良好。
  • 拼多多低价值用户占比高，需关注用户活跃度和消费转化。

电商平台对比

总结

2018年电商行业整体保持快速增长，移动购物用户规模和渗透率显著提升。淘宝、天猫和京东在用户忠诚度、净推荐值和用户价值方面表现优异，而拼多多虽在增长方面突出，但用户价值和忠诚度仍有待提升。双十一作为电商行业的重要营销节点，对用户活跃度和消费行为有显著影响，但同时也存在物流和选品方面的用户不满。用户画像显示，电商用户以年轻群体为主，女性用户占比较高，且分布广泛，覆盖一至五线城市。