2018年电商行业研究报告-极光大数据-2018.12-52页_1mb

2018年电商行业研究报告总结

核心内容概述

本报告基于极光大数据与极光调研，分析了2018年中国电商行业的发展情况，涵盖行业运营、用户评价、用户粘性、用户价值、双十一表现及用户画像等多个维度。报告重点展示了电商行业的主要平台、用户行为趋势、市场渗透率变化及用户分层模型的应用。

主要观点

1. 行业运营情况

• 移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率高达71.1%，用户规模和渗透率均实现快速增长。
• 综合商城（如淘宝、天猫）仍是电商行业的主导力量，用户规模达7.45亿，渗透率67.7%。
• 社交电商和生鲜电商发展迅速，社交电商用户规模和渗透率增长一倍，生鲜电商用户规模甚至增长两倍。
• 主要app渗透率方面，手机淘宝最高（52.5%），拼多多增速最快（增长68.5%）。
• DAU与MAU方面，手机淘宝月均DAU近2亿，MAU达5.4亿；拼多多和小红书的DAU和MAU均实现显著增长。

2. 用户评价与粘性

• **净推荐值（NPS）**方面，京东、淘宝和天猫NPS均超20%，用户口碑最好；苏宁易购紧随其后。
• 用户忠诚度最高的是淘宝（85.7%），其次是拼多多、京东和天猫（均在7成以上）。
• 用户画像显示，淘宝用户更年轻、女性用户占比高，而天猫用户学历较高，京东用户男性占比较高且集中在一线和新一线城市。

3. 用户价值分层

• 极光用户价值分层模型显示，核心VIP用户是消费力和粘性最强的群体，淘宝和天猫的VIP用户占比高且流失率低。
• 拼多多的低价值用户占比高，其中低价值活跃用户占比达30%。
• 用户粘性方面，淘宝、拼多多和京东的用户忠诚度均在7成以上。

4. 双十一分析

• 双十一活动期间，天猫和淘宝的用户参与度和净推荐值显著提升，苏宁易购在大促期和正日表现较好。
• 用户花费方面，淘宝和天猫合计占比接近50%，京东占比18.2%，苏宁易购人均花费最高（727元）。
• 双十一期间，用户主要抱怨物流太慢、商品难抢和折扣规则复杂。
• 节后行为显示，近6成用户继续购买，5成用户与亲友分享战果，部分用户因商品不符合预期或价格不优惠而取消订单。

5. 用户画像

• 电商用户以16-35岁为主，占比达85.1%，女性用户占比较高，且偏好华为、OPPO和vivo手机。
• 淘宝用户以女性和年轻用户为主，一线城市用户占比高。
• 天猫用户女性占近2/3，年龄略高，学历较高（本科及以上达33.7%）。
• 京东用户男性占比较高，且集中在26-35岁，一线和新一线城市用户占比超4成。
• 拼多多用户年龄略低，三四线城市用户占比高，学历相对较低。
• 唯品会用户女性占6成以上，学历较高，用户年龄和城市分布与行业整体类似。

关键信息

• 移动购物行业用户规模达7.83亿，渗透率71.1%。
• 综合商城用户规模最大，社交电商和生鲜电商增长迅猛。
• 淘宝在各项指标中表现突出，用户忠诚度最高，DAU和MAU均居首。
• 拼多多在渗透率和用户增长方面表现强劲，但用户忠诚度和用户价值分层中低价值用户占比高。
• 双十一期间，天猫和淘宝的用户活跃度和净推荐值显著提升，苏宁易购在拉新方面表现突出。
• 用户价值分层模型显示，淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，拼多多需加强高价值用户的维护。
• 用户画像显示，不同平台的用户群体存在明显差异，如淘宝更年轻，京东更偏向高学历男性，拼多多则更偏向三四线城市和低学历用户。

数据来源与周期

• 数据来源：极光大数据与极光调研。
• 取数周期：2017.11-2018.11。
• 样本量：回收电商用户问卷1032份。

报告说明

• 极光大数据基于大样本数据采集与分析，提供行业洞察和商业决策支持。
• 极光产品线包括开发者服务、精准营销、数据服务等，助力企业提升运营效率与市场竞争力。