极光大数据-2018年电商行业研究报告_52页_9mb

2018年电商行业研究报告总结

核心内容概述

本报告基于极光大数据与极光调研数据，对2018年中国电商行业进行全面分析，涵盖行业运营情况、用户评价与粘性、用户价值分层、双十一分析及用户画像等多个方面，旨在揭示电商行业的整体发展趋势与用户行为特征。

主要观点与关键信息

1. 行业运营情况

• 移动购物行业规模与渗透率

  • 2018年11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率超过71.1%。
  • 用户规模增长2亿，渗透率增长超过10个百分点。

• 电商子行业规模与渗透率

  • 综合商城渗透率增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达7.45亿。
  • 社交电商和生鲜电商发展迅速，用户规模增长一倍和两倍。

• 主要app渗透率

  • 手机淘宝渗透率最高，达52.5%；拼多多增长最快，同比增幅达68.5%；小红书同比增速也较高，达两倍。

• 主要app DAU与MAU

  • 手机淘宝月均DAU近2亿，MAU达5.4亿。
  • 拼多多和小红书的DAU和MAU同比增速显著。

• 日新增用户数

  • 小红书、天猫和苏宁易购的日新增用户数同比增速较快，其中小红书增长两倍，天猫和苏宁增长一倍。

2. 用户评价与粘性

• 净推荐值（NPS）

  • 京东、淘宝、天猫的NPS均超20%，用户口碑最佳；苏宁易购紧随其后，NPS为18.9%。

• 平台形象与品类评价

  • 淘宝和拼多多被用户视为大众化品牌，品类齐全；京东和天猫被视为值得信赖的大品牌；小红书等被用户认为有时尚感和个性。

• 用户忠诚度

  • 淘宝用户忠诚度最高，达85.7%；拼多多、京东和天猫用户忠诚度均在7成以上。
  • 三四线城市用户在拼多多、当当、聚美优品的忠诚度显著高于一二线城市用户。

• 用户使用习惯

  • 淘宝和拼多多为用户最常用的电商平台，分别占比41.8%和33.2%。
  • 淘宝和拼多多用户日均使用频次超过4次，京东和天猫用户日均使用3次左右。

3. 用户价值分层

• 用户价值分层模型

  • 极光根据用户最近一次使用时间、月均使用频次、月均下单次数和月均消费金额进行分层，共分为六类用户。
  • 核心VIP用户是消费力和粘性最强的群体，需重点维护；低价值用户是活跃度的主要贡献者，但消费不高。

• 各平台用户分层结果

  • 淘宝和天猫的核心VIP用户占比高，流失用户占比低。
  • 拼多多低价值用户占比高，其中低价值活跃用户占比达30%。

4. 双十一分析

• 双十一活动效果

  • 天猫和淘宝在双十一期间DAU和新增用户数增幅最高，用户评价也有明显提升。
  • 苏宁易购在大促期和双十一正日表现较好，但返场期增幅较低。
  • 当当和唯品会在双十一正日和返场期表现不错，但大促期相对一般。

• 双十一用户行为

  • 近半数用户双十一期间花费比去年多，主要参与原因在于折扣优惠和原本就计划购买。
  • 用户主要吐槽物流慢、东西难抢和优惠规则复杂，少数用户认为优惠力度不足。

• 节后行为

  • 近6成用户在双十一后继续购买，5成用户与亲友交流战果，部分用户减少日常开支。
  • 主动取消订单或退货的用户较少，主要原因是商品不符合预期或购买后觉得没必要。

5. 用户画像

• 行业用户画像

  • 电商用户以16-35岁为主，占比达85.1%；女性用户占比较平衡。
  • 用户偏好使用华为、OPPO和vivo手机，主要兴趣爱好为音乐和美食。

• 平台用户画像

  • 手机淘宝：女性用户略多，用户年龄偏年轻，一线城市用户占比高。
  • 天猫：以女性为主，学历较高，本科及以上占比达33.7%，用户年龄略高于行业整体。
  • 京东：男性用户占比较多，半数用户年龄在26-35岁，学历较高，集中在一线和新一线城市。
  • 拼多多：用户男女比例接近，年龄偏年轻，学历较低，四五线城市用户占比略高。
  • 唯品会：女性用户超过6成，学历较高，本科及以上用户占比达36.2%。

结论

2018年电商行业在移动购物用户规模与渗透率上实现快速增长，综合商城仍是主要力量，而社交电商和生鲜电商表现出强劲的发展势头。淘宝和天猫在用户忠诚度、用户价值分层及双十一表现上均领先，拼多多在增长速度和用户活跃度上表现突出。用户对电商的依赖程度较高，双十一已成为年度购物高峰，但物流、选品和优惠规则仍是主要吐槽点。不同电商平台的用户画像存在明显差异，反映其在市场定位和用户群体上的不同策略。