2018年电商行业研究报告_52页_9mb

报告摘要

本报告由极光大数据发布，聚焦于2018年中国电商行业的整体发展情况，涵盖行业运营、用户评价、用户价值分层、双十一活动表现及用户画像等多个方面。报告通过大数据分析和用户调研，揭示了各电商平台在用户规模、活跃度、用户忠诚度、用户价值等方面的表现，为电商行业的发展提供了数据支持和商业洞察。

移动购物行业规模与渗透率：
- 截至2018年11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率超过71%。
- 用户规模较2017年增长2亿，渗透率增长超过10个百分点。
电商子行业发展：
- 综合商城是电商行业中发展最早、规模最大的子行业，渗透率达67.7%，用户规模达7.45亿。
- 社交电商和生鲜电商发展迅速，渗透率和用户规模均增长一倍甚至两倍。
主要app渗透率：
- 手机淘宝渗透率最高，达52.5%；拼多多增长最快，同比增长68.5%。
- 小红书渗透率增长两倍，达27.4%。
主要app DAU与MAU：
- 手机淘宝月均DAU接近2亿，MAU达5.4亿。
- 拼多多和小红书的DAU和MAU均实现快速增长，其中拼多多DAU超6000万。
主要app新增用户数：
- 小红书、天猫和苏宁易购的新增用户数增长较快，其中天猫在双十一期间日均新增用户数增长5倍。
用户忠诚度：
- 淘宝用户忠诚度最高，达85.7%；拼多多、京东和天猫用户的忠诚度均在7成以上。
- 三四线城市用户在拼多多、当当和聚美优品的忠诚度显著高于一二线城市。

净推荐值（NPS）：
- 京东、淘宝和天猫的NPS均超过20%，用户口碑最佳。
- 苏宁易购NPS为18.9%，紧随其后。
平台形象与品类评价：
- 淘宝和拼多多被用户视为品类齐全的大众化平台。
- 京东、天猫和当当因产品品质好、有正品保障而受到用户青睐。
- 唯品会、蘑菇街和小红书因海外品牌选择多而受到关注。
功能与价格评价：
- 用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰。
- 拼多多的商品最便宜，天猫价格合理，淘宝和京东促销活动较多。
物流与售后评价：
- 京东、唯品会、拼多多和当当的物流速度较快。
- 淘宝和天猫的客服服务较好。
- 京东、唯品会和聚美优品的理赔机制较为完善。
用户使用频率与时长：
- 淘宝和拼多多的用户日均使用频次超过4次。
- 手机淘宝和拼多多的用户日均使用时长超过20分钟。

用户价值分层模型：
- 极光用户价值分层模型基于使用频率、消费金额、使用时间等指标，将用户分为六类。
- 核心VIP用户是消费力和粘性最强的群体，需重点维护。
- 低价值活跃用户是活跃度的主要贡献者，但消费不高。
- 高价值不活跃用户和高价值流失用户是重点提升对象。
主要电商平台用户分层：
- 淘宝和天猫的核心VIP用户占比最高，流失用户占比最低。
- 拼多多的低价值用户占比较高，其中低价值活跃用户占比达30%。

双十一活动表现：
- 天猫在双十一期间的DAU增幅最高，用户评价提升明显。
- 拼多多用户平均下单次数高达5次，是双十一期间下单次数最多的平台。
- 苏宁易购在大促期和正日表现较好，但返场期增幅较低。
双十一用户花费：
- 淘宝和天猫的花费占比合计接近50%，京东占比为18.2%。
- 苏宁易购用户人均花费最高，达727元。
双十一用户参与原因：
- 65.8%的用户参与双十一的主要原因是价格便宜或折扣优惠多。
- 53.6%的用户原本就计划购物，正好碰上双十一。
- 38.6%的用户认为推荐的产品适合自己，36.1%的用户觉得习惯了在双十一购物。
双十一用户吐槽：
- 35.6%的用户吐槽折扣/优惠规则复杂。
- 近40%的用户抱怨物流太慢和商品难抢。
- 3成用户觉得折扣力度不够。
节后行为：
- 近6成用户在双十一后继续购买商品。
- 5成用户与亲友交流双十一购物成果。
- 1/4的用户减少日常支出以弥补双十一消费。
- 取消订单或退货的用户不足10%，主要原因是商品不符合预期或购买后觉得没必要。

行业用户画像：
- 电商用户以16-35岁为主，占比达85.1%。
- 电商用户性别比例较为平衡，主要使用华为、OPPO和vivo手机。
- 电商用户最爱的兴趣爱好是音乐（93.3%）和美食（55.3%）。
主要电商平台用户画像：
- 手机淘宝：
  - 女性用户占比略高，16-25岁年轻用户占比高。
  - 用户群体以一线城市为主。
- 天猫：
  - 女性用户占比近2/3，年龄略高于行业整体。
  - 用户学历较高，本科及以上占比达33.7%。
- 京东：
  - 男性用户占比较多，用户学历较高。
  - 用户集中在一线和新一线城市，两者占比超过40%。
- 拼多多：
  - 用户男女比例接近，年龄分布略为年轻。
  - 学历较低，四五线城市用户占比略高。
- 唯品会：
  - 女性用户占比超6成，学历较高。
  - 年龄分布和城市等级分布与行业整体类似。

数据来源：
- 极光大数据：基于极光云服务平台的数据采集和极光iAPP平台的长期监测。
- 极光调研：通过极光调研平台进行问卷调研，共回收1032份有效问卷。
数据周期：
- 报告整体时间段：2017年11月至2018年11月。
数据指标：
- 各章节标注了具体数据指标的定义，如DAU、MAU、NPS等。
法律声明：
- 极光大数据提供的数据信息仅供参考，不保证其精确性、完整性、适用性及非侵权性。
极光简介：
- 成立于2011年，是中国领先的移动大数据服务平台。
- 服务对象包括36.9万移动开发者和99.1万款移动应用。
- 提供消息推送、即时通讯、统计分析等服务，并拓展至大数据服务领域。
极光产品线：
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