2019年618聚焦电商·洞察变化-360营销研究院-2019.6-29页_4mb

变化618总结

核心内容

2019年618电商大促期间，中国电商市场呈现出多元化发展趋势，综合电商仍是主流，但社交电商、品牌电商和返利折扣类电商的活跃度显著提升。整体市场行为和人群特征也发生了明显变化，呈现女性化、下沉化和年龄两极化的趋势。

主要观点

1. 电商市场细分趋势明显

• 社交电商：活跃度同比提升220%+，成为增长最快的细分市场之一。
• 品牌电商与返利折扣类电商：吸引了更多用户，流量同比分别增加21.2%和11.6%。
• 综合电商：虽然仍是第一大细分市场，但份额略有下降，主要被其他细分市场分流。

2. 平台活跃度与用户行为变化

• 移动端粘性增强：电商平台APP活跃度同比提升105%，6.18当天活跃度同比提升97.6%，移动端用户占比显著上升。
• 淘宝移动端优势明显：淘宝APP日活份额增长至近70%，成为最活跃的平台。
• 京东集中爆发：618当天京东浏览量分别比淘宝和天猫高22.0%和11.9%，显示出较强的集中性。
• 拼多多崛起：整体活跃度超过京东和天猫，且人群行为摇摆性强，成为重要竞争者。

3. 用户行为与流量趋势

• 浏览热情前置：6.1日的活动热度与6.18当天的峰值差距缩小，6.16（父亲节）成为二次引爆点。
• PC端与移动端时段差异：PC端白天关注比重增加，移动端夜猫子时段（2-3小时）略有增长，凌晨1-5点也出现小幅增长。
• 用户忠诚度提升：品牌电商用户忠诚度同比提升3.2%，返利折扣类电商用户流向综合电商的份额增加5.4%。

关键信息

1. 电商人群特征

• 性别分布：女性用户占比提升0.9%，达到52.6%；男性用户更偏好品牌电商，占比60.7%。
• 城市分布：一二线城市用户更理性，三线及以下城市用户占比上升，尤其在综合电商、垂直电商和品牌电商中。
• 年龄分布：25-34岁用户仍是主力，但份额下降，上下游年龄段用户增长显著；社交电商主要向35-49岁人群分化，95后用户更注重优惠，关注返利折扣类电商最多。

2. 平台竞争格局

• 三大平台错峰发力：淘宝、天猫、京东在不同时间段集中流量，淘宝移动端优势明显，京东在618当天集中爆发。
• 拼多多异军突起：与京东、天猫形成紧密竞争关系，用户行为更具摇摆性。

3. 广告与流量来源

• PC端广告：浏览器广告占比77.3%，以调活弹窗为主；PC端用户更偏好搜索和导航类广告。
• 移动端广告：手机卫士广告占比74.6%，用户更倾向于使用工具类APP进行购物。

分品类表现

• 食品饮料：仍为浏览份额最大的品类。
• 运动类：浏览份额提升最多，显示出用户对健康生活方式的关注上升。
• 综合电商：仍是用户主要浏览对象，但份额略有下降。
• 社交电商：用户增长迅速，尤其吸引女性群体。

总结

2019年618期间，中国电商市场呈现出活跃度提升、平台竞争加剧、用户行为变化显著等特点。社交电商和品牌电商成为增长亮点，综合电商仍是主流。移动端用户行为更加活跃，尤其在夜猫子时段，而PC端用户则在白天更为集中。用户群体呈现女性化、下沉化和年龄两极化趋势，不同平台和品类吸引的用户类型有所差异，广告投放策略也随之调整。