20181118-国金证券-纺织品和服装行业研究_纺服双周报数据谈第9期_10月社零增速下滑_双11__商家或赚名不赚利_14页_1mb

报告摘要

纺织品和服装行业研究总结

核心内容

2018年10月，社会消费品零售总额同比增长8.6%，增速较去年同期下降1.4个百分点，环比下降0.6个百分点。其中，服装鞋帽、针纺织品类零售额同比增长4.7%，化妆品类增长6.4%。1-10月，社会消费品零售总额同比增长9.2%，服装鞋帽、针纺织品类零售额同比增长8.4%，化妆品类增长11.4%。

2018年“双11”全网GMV达3143亿元，同比增长24%。移动端成交占比93.6%，PC端成交占比6.4%。天猫全网GMV占有率为67.9%，京东为17.3%，苏宁、拼多多、亚马逊、唯品会分别占比4.7%、3.0%、2.3%、2.0%，其余电商占比2.8%。

主要观点

“双11”数据表现：虽然全网GMV增长，但增速较往年有所放缓，尤其拼多多、唯品会表现亮眼。拼多多GMV达94亿元，同比增长119%；唯品会GMV同比增长27%。小米通过全渠道发力，GMV达52.51亿元，同比增长113%。
品牌表现：安踏、李宁、90分、森马等品牌“双11”GMV增长显著，其中安踏增长68.66%，李宁增长67.44%。部分品牌如富安娜、水星家纺、太平鸟GMV基本持平，但依然保持市场地位。同时，部分品牌如御泥坊、一叶子跌出榜单，HomeFacialPro和薇诺娜跻身前十。
电商平台策略：天猫推出“双11合伙人”社交化模式，京东通过线上线下联动，拼多多延续社交裂变策略，各平台均在努力提升用户参与度和引流效果。
行业趋势：随着“双11”竞争加剧，品牌商面临更高的营销成本和毛利率下滑压力。建议关注传统强势品牌和注重平销的品牌，如安踏、李宁、开润股份、森马、太平鸟、南极电商等。
投资建议：维持“买入”评级，认为行业未来有望在电商与传统渠道融合中实现增长。但也需警惕线上消费增速放缓、低线城市消费不及预期及行业竞争加剧等风险。

关键信息

10月社零数据：社零总额同比增长8.6%，限额以上商品零售额同比增长3.6%。服装鞋帽、针纺织品类增长4.7%，化妆品类增长6.4%。
1-10月累计数据：社零总额同比增长9.2%，限额以上商品零售额增长6.6%。其中，日用品、化妆品、通讯器材、家具、粮油食品类增长较快。
“双11”GMV分布：天猫以67.9%的占比居首，京东17.3%，苏宁4.7%，拼多多3.0%，亚马逊2.3%，唯品会2.0%，其余电商占比2.8%。
重点品牌表现：安踏、李宁、90分、森马、上海家化、波司登等品牌表现优异，部分品牌如水星家纺、富安娜、太平鸟GMV基本持平。
行业动态：多家公司发布回购、减持、限售股解禁等公告，如华孚时尚、跨境通、太平鸟、水星家纺、健盛集团、安正时尚等。
重点新闻：宝洁、资生堂、Levis等品牌在“双11”期间表现突出；拼多多回应做空报告，股价持续上涨；山东如意计划收购轻奢品牌，以实现成为“中国LVMH”的目标。