20221114-国金证券-纺织品和服装行业研究_双11怎么看_全口径_全方位销售数据梳理_9页_1mb

国金证券纺织品和服装行业研究总结

核心内容

国金证券对纺织品和服装行业进行研究，维持“买入”评级。报告通过分析双11期间各平台销售数据，探讨行业整体及品牌表现，并提出相关投资建议。报告指出，双11销售数据不能作为全年业绩的直接判断依据，但有助于跟踪消费意愿变化和品牌表现。

主要观点

• 双11表现与全年销售无直接相关性：过往数据显示，双11增长与全年收入增长不具线性关系，因此需谨慎解读双11数据。
• 天猫平台表现：整体运动鞋服行业销售额同比增长1.25%，其中运动服饰同比-5%，运动鞋同比+4%。户外板块表现突出，销售额同比增长30%。
• 品牌表现分化：国产品牌如安踏、李宁、特步等在天猫平台表现不一，部分品牌如FILA、迪桑特增长显著，而李宁因预售期流量问题销售额下滑。
• 抖音平台表现：阿迪达斯在抖音平台销售额领先，国产品牌如FILA、李宁、安踏等表现亮眼，反映电商渠道增长潜力。
• 全渠道增长：部分品牌如特步、波司登在全渠道下取得良好增长，其中特步儿童品类增长显著，波司登在抖音平台销售额超亿元。
• 投资建议：建议关注李宁、比音勒芬、波司登等品牌，以及受益于疫后消费复苏的中国中免和新秀丽。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金纺织品和服装指数：2204
• 沪深300指数：3794
• 上证指数：3083
• 深证成指：11113
• 中小板综指：11881

天猫平台表现

• 行业整体：运动鞋服行业累计销售额112.5亿元，同比增长1.25%。
• 运动服饰：销售额31.9亿元，同比增长-5%。FILA同比增长20%，主品牌和迪桑特分别增长1%和19%。
• 运动鞋：销售额80.6亿元，同比增长4%。耐克、安踏、李宁、FILA、阿迪达斯为Top5品牌。
• 户外板块：销售额26.09亿元，同比增长30%。牧高笛增长124%，安踏旗下可隆增长61%。

抖音平台表现

• 销售数据：10.31~11.6期间重点国产运动品牌表现优异，FILA和李宁分别位列运动户外榜单第2名和第4名。
• 海外品牌：阿迪达斯凭借较深折扣位列榜单第1，耐克位列第3。

全渠道增长

• 特步国际：双11期间销售额9.1亿元，同比增长约30%。主品牌销售额同增23%，跑步品类高增85%。
• 波司登：双11期间在各平台取得良好表现，抖音平台销售额超亿元，新客占比高。

投资建议

• 品牌服饰端：关注李宁、比音勒芬、波司登等品牌，其具有较强的复苏潜力和市场竞争力。
• 免税龙头：中国中免受益于疫后消费复苏，业绩逐季提升。
• 海外出行恢复：新秀丽显著受益于海外出行恢复。

风险提示

• 疫情反复影响销售：疫情和城市封控可能对线下销售造成影响。
• 数据跟踪误差：双11数据采用第三方平台爬虫抓取，可能存在误差。

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级说明

• 买入：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。