纺织品和服装行业18年双十一前瞻：平台新玩法更社交化，商家或“赚名不赚利”-20181108-国金证券-13页-1mb

纺织品和服装行业研究 买入（维持评级）

核心内容概述

本报告聚焦于2018年“双11”购物节，分析其对纺织品和服装行业的影响。随着“双11”GMV增速放缓，行业面临增长瓶颈，但阿里通过创新玩法尝试转型，同时品牌商家在“双11”中面临越来越大的成本压力和竞争挑战。

主要观点

• “双11”作为阿里电商的标志性活动：自2009年起，“双11”已成为中国最大的线上购物节，2017年GMV达1,682亿元，超过拼多多全年交易额。
• GMV增速放缓：随着基数增长，阿里“双11”GMV增速与全年GMV增速相比优势变小，2016-2017年“双11”GMV增速分别为32%和39%，而FY2017-FY2018全年GMV增速为22%和28%。
• 2018年“双11”新玩法：新增“双11”合伙人机制，包括签到、组队PK、挑战任务等，旨在激活阿里全平台流量并增强社交传播。
• 品牌商压力增大：随着越来越多商家参与“双11”，品牌商需投入大量营销费用和折扣力度，导致线上销售成本上升和毛利率下滑。
• 投资建议：建议关注传统强势品牌（如太平鸟、安踏体育、开润股份）、有望上榜的新品牌（如珀莱雅）以及依赖日常销售的品牌（如南极电商）。

关键信息

市场数据

“双11”活动玩法

• 预售：定金支付时间为10月20日-11月10日，尾款支付时间为11月11日01:00:00-23:59:59。
• 津贴：每满400减50，可跨店不封顶。
• 优惠券：包括店铺券、品类券、免息券。
• 红包雨：11月1-10日，每日5场，总计瓜分6亿元红包。
• 88VIP：提供大牌叠加优惠，享受95折。
• 双11合伙人：通过签到、组队PK、挑战任务等方式收集能量，兑换红包。

“双11”合伙人策略

1. 全平台流量联动：线上线下各流量入口共同参与，包括优酷、高德、苏宁、盒马等，旨在强化用户对阿里系产品的认知。
2. 社交传播：通过互动PK和邀请链接，提升用户参与度和活动传播力度，尝试社交电商模式。

品牌商现状

• 头部品牌占据榜单：从2013-2017年天猫“双11”女装、男装、美妆等品类TOP10榜单来看，大品牌逐渐占据主导地位。
• 中小品牌生存困难：缺乏流量聚集效应和资金实力，难以在“双11”中获得竞争优势。
• 品牌商成本上升：为保持排名和销售额，需投入大量营销费用和折扣力度，导致线上销售费用上升和毛利率下滑。

风险提示

• 消费增速放缓：整体消费市场增长乏力，影响“双11”表现。
• 促销效果不及预期：可能因市场环境变化导致活动效果不佳。
• 商家备货和物流响应不足：可能影响消费者体验和销售转化。

投资建议

• 关注传统强势品牌：太平鸟、安踏体育、开润股份等。
• 关注新晋品牌：如珀莱雅等。
• 关注平销品牌：如南极电商等，其价值更多体现在日常销售而非“双11”爆发。

图表目录

• 图表1：2009-2013阿里“双11”GMV及增速
• 图表2：2014-2017阿里“双11”GMV及增速
• 图表3：FY2012-FY2018阿里GMV及增速
• 图表4：FY2012-FY2018天猫GMV及增速
• 图表5：FY2012-FY2018淘宝GMV及增速
• 图表6：2015-2018社零整体及线上线下增速
• 图表7：天猫实物商品季度GMV增速
• 图表8：2018年天猫“双11”玩法攻略
• 图表9：“双11”合伙人三种玩法
• 图表10：“双11”合伙人玩法界面
• 图表11：双十一合伙人收集能量途径
• 图表12：阿里巴巴城市未来生活图景
• 图表13：“双11”合伙人PK邀请链接
• 图表14：2013-2017天猫“双11”女装TOP10品牌
• 图表15：2013-2017天猫“双11”美妆TOP10品牌
• 图表16：2017“双11”天猫女装交易额TOP10
• 图表17：2017“双11”天猫男装交易额TOP10
• 图表18：2017“双11”天猫个护化妆交易额TOP10
• 图表19：2017“双11”天猫运动健康交易额TOP10
• 图表20：2017“双11”天猫箱包饰品交易额TOP10
• 图表21：2017“双11”天猫内衣交易额TOP10

投资评级说明

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%。
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%。
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

特别声明

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