20210620-光大证券-批发和零售贸易_2021年618数据点评_国货及新锐品牌呈崛起之势_直播电商成为购物新风尚_3页_449kb

行业研究总结：2021年618数据点评

核心内容

2021年618购物节期间，京东与阿里巴巴均取得了显著的销售成绩，同时反映出电商行业在国货崛起、直播电商发展、社会责任意识提升等方面的趋势变化。整体来看，618活动呈现增长放缓、宣传力度减弱、中低端消费表现平淡的特点。

主要观点

1. 京东618销售表现

• 成交额：2021年京东618累计成交额达3438亿元，同比增长27.7%。
• 增长亮点：
  • 6月1日“超级秒杀日”期间，39个品牌下单金额过亿，4800个品牌的成交额同比增幅超过5倍。
  • 6月1日0时至6月18日24时，累计下单金额同比增长27.7%，增速较2020年下降约6个百分点。
• 国货与新锐品牌表现：
  • 236个品牌销售额过亿，其中73%为国货品牌。
  • 新锐品牌中，超过一半的品牌成交额增长翻倍。
  • 京东自有品牌整体成交额同比增长171%。
• 高端品类表现突出：
  • 高端笔记本成交额同比增长145%。
  • 母婴高端尿裤成交额同比增长130%。
  • 6月18日0时，iPhone开售1秒成交额破亿，医美服务订单量增长超20倍，宠物品牌麦福迪成交额增长9倍。
• 碳减排目标达成：京东618期间基本达成碳排放同比下降5%的目标。

2. 阿里巴巴618创新举措

• 天猫榜单：首次推出，提升流量转化效率，未来将作为日销重要板块。
• 预售时间提前：预售自5月24日20:00开启，提前至24:00，1小时内1700个品牌成交额超2020年6月1日全天。
• 美妆品类亮眼：预售一小时内，Top10榜单中美妆品牌占据7席。
• 私域流量培养：88VIP消费额同比增长221%，25个品牌的会员成交额超1亿元，755个新品牌销售额破百万元。

3. 直播电商发展迅猛

• 抖音：5月25日~6月18日，直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，点赞次数达769亿次。
• 蘑菇街：618直播购物节期间，平台直播GMV同比增长近40%。
• 李佳琦：618收官夜直播带货72款商品，售出83.9万件，销售额约2.17亿元，最高在线人数达22.26万人，UV达1098.67万人。

4. 618整体趋势分析

• 宣传力度减弱：相比往年，2021年618活动宣传力度有所下降，更强调社会责任。
• 中低端消费疲软：中低端品类表现相对平淡，未重点披露数据。
• 行业展望：受居民消费需求增速未达预期、地产后周期影响及渠道变革冲击，预计2021年下半年电商行业发展趋于平稳。
• 投资建议：短期建议关注监管风险相对较小的拼多多。

关键信息

• 京东618数据：累计成交额3438亿元，同比增长27.7%，国货与新锐品牌表现亮眼，高端品类增长显著。
• 阿里巴巴618数据：推出天猫榜单，预售时间提前，美妆表现突出，私域流量培养成效显著。
• 直播电商：抖音、蘑菇街、李佳琦等表现突出，用户互动活跃，带动GMV增长。
• 碳减排：京东618期间基本达成碳排放下降5%的目标，显示电商行业社会责任意识提升。
• 行业展望：2021年下半年电商行业增长预期平稳，建议关注拼多多。

风险分析

• 居民消费需求增速未达预期：影响整体销售表现。
• 地产后周期影响：部分子行业收入增速受地产影响。
• 渠道变革冲击：现有商业模式面临较大冲击。

分析师信息

• 分析师：唐佳睿 CFA CPA(Aust.) ACCA CAIA FRM
• 执业证书编号：S0930516050001
• 联系方式：021-52523866 / tangjarui@ebscn.com

行业评级体系

基准指数说明

• A股主板基准为沪深300指数；
• 中小盘基准为中小板指；
• 创业板基准为创业板指；
• 新三板基准为新三板指数；
• 港股基准指数为恒生指数。

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