20191111-长城证券-解码化妆品系列报告之二：电商直播呈现集中化，知名美妆集团及口碑品牌有望受益_17页_1mb

电商直播行业分析总结

核心内容

电商直播作为一种新兴的商业模式，正迅速改变传统电商的销售方式。其核心在于“内容+电商”的结合，通过主播与粉丝之间的互动关系，重塑“人、货、场”的传统电商逻辑。2019年被视作电商直播的“元年”，行业进入爆发期，预计未来将持续高速发展。

主要观点

1. 电商直播发展阶段

   • 2016年初步兴起，2017-2018年进入快速成长期，2019年全面爆发。
   • 淘宝直播作为国内领先的平台，带动线上销售GMV超千亿，具有绝对的带货优势。
   • 国外平台如YouTube、Instagram、亚马逊等也在加速布局，但发展仍处于初级阶段。

2. 电商直播对“人、货、场”的影响

   • 直播电商通过内容优化，提升消费者购物体验，提高销售转化率。
   • “人、货、场”关系被重新定义，从“货找人”向“人找货”转变，提升供需匹配效率。

3. 主播流量集中化趋势明显

   • 头部主播稀缺，薇娅、李佳琦占据市场主导地位，其DAU占比超过50%。
   • 头部主播的影响力远超腰部主播，形成“头部稀缺、集中化”格局。
   • 头部主播的成功难以复制，需长期积累、专业素养和精细化运营。

4. 品牌方受益于平台及主播集中化

   • 平台集中化为知名美妆集团和口碑品牌提供流量优势，便于拓展私域和公域流量。
   • 主播集中化下，头部主播对产品转化率、销售GMV和品控要求较高，知名品牌更易获得合作机会。

关键信息

• 行业表现

  • 电商直播在2019年迎来全面爆发，预计未来三年淘宝直播将带动5000亿成交规模。
  • 化妆品类在直播中表现突出，是主要拉动品类，2019年10月20日，薇娅和李佳琦直播中化妆品占比分别高达82.06%和45.61%。

• 重点推荐公司

  • 上海家化：积极尝试直播带货，2019-2021年EPS预测分别为0.92、0.99、1.16元，对应PE分别为35X、33X、28X。
  • 珀莱雅：借助直播打造多款爆品，2019-2021年EPS预测分别为1.94、2.54、3.2元，对应PE分别为47X、36X、28X。

• 直播产业链构成

  • 由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链、消费者组成。
  • 平台是组织者，主播及MCN公司是内容制造者，品牌商和供应链是推动方。

• 品类发展潜力

  • 化妆品、服装为当前直播主要拉动品类，洗护、零食、家电等领域潜力巨大。

风险提示

• 电商直播市场竞争加剧，可能导致主播质量下降或虚假宣传问题。
• 化妆品行业景气度可能不及预期，影响整体市场表现。

投资建议

• 电商直播行业前景广阔，尤其利好国内外知名平台化美妆集团及口碑品牌。
• 品质较差的中小品牌及淘品牌将逐步失去与头部主播的合作机会，影响产品推广与销量增长。

图表与数据来源

• 图1至图14：展示了电商直播发展历程、主播流量格局、平台优势及品牌表现等关键数据。
• 表1至表3：提供了“人、货、场”标准分解、主要直播平台介绍及国外直播平台发展情况。

结论

电商直播行业正处于快速发展的关键阶段，未来将继续保持高速发展态势。平台与主播的集中化趋势将对知名美妆品牌形成利好，使其能够更好地利用直播形式巩固流量优势，提升销售转化率。然而，行业竞争加剧及监管趋严，也将对中小品牌构成挑战。