纺织服装行业解码化妆品系列报告之二：电商直播呈现集中化，知名美妆集团及口碑品牌有望受益-20191111-长城证券-17页_1004kb

电商直播行业分析报告总结

核心内容

本报告分析了电商直播行业的发展现状、趋势及对化妆品行业的影响，重点推荐了上海家化与珀莱雅两家公司。

主要观点

• 电商直播发展迅猛：自2016年起，电商直播逐渐兴起，2019年进入爆发期，成为影响传统电商模式的重要力量。
• “内容+电商”模式：电商直播不仅仅是销售渠道的拓展，更是一种对“人、货、场”关系的全新组织形式，通过内容优化和主播影响力提升销售转化率。
• 平台集中化趋势：国内电商直播平台中，淘宝直播处于领先地位，其他平台如蘑菇街、京东直播、抖音和快手也在积极布局。国外平台如Youtube、Instagram、Facebook和亚马逊则处于初级发展阶段。
• 主播集中化格局：头部主播（如薇娅、李佳琦）在流量、影响力上占据绝对优势，且数量稀少，未来头部主播格局或长期保持集中。
• 美妆品类主导：美妆是当前电商直播的核心品类，其销售占比高、转化率强，未来在洗护、零食、家电等领域也有较大发展潜力。
• 品牌受益于集中化：平台和主播的集中化有利于知名美妆集团和口碑品牌，帮助其巩固流量优势，提升销售转化。

关键信息

电商直播发展情况

• 电商直播自2016年起逐步兴起，2019年进入爆发期。
• 淘宝直播带动线上销售GMV超过千亿，成为行业领头羊。
• 2019年双11预售期间，薇娅和李佳琦的热度值远高于其他主播，头部主播DAU占比过半。
• 美妆品类在直播中占比较高，尤其是化妆品单品销售最强，占比达35%。

主流电商平台与主播情况

• 淘宝直播：2016年4月上线，成功孵化薇娅、李佳琦等头部主播，日播场次超6万场，直播时长超15万小时。
• 蘑菇街：2016年3月上线直播功能，具有社交分享属性，直播GMV增速连续三年保持三位数增长。
• 京东直播：2016年9月上线直播功能，分类明确，设置统一的主播准入考试。
• 抖音与快手：短视频平台，凭借下沉市场优势在“场”方面有天然优势。

头部主播与品牌合作

• 头部主播（如薇娅、李佳琦）在直播中主要销售大型美妆集团及口碑品牌产品，合作频次高。
• 2019年预售期间，李佳琦直播中大型美妆集团产品及口碑产品出现频次较多。
• 商家自播号在淘宝直播中占比高，部分品牌号凭借高频直播和强大粉丝基础实现销量领先。

投资建议

• 重点推荐公司：
  • 上海家化：积极尝试直播带货，预测2019-2021年EPS分别为0.92、0.99、1.16元，对应PE分别为35X、33X、28X。
  • 珀莱雅：借助直播带货打造多款爆品，预计2019-2021年EPS分别为1.94、2.54、3.2元，对应PE分别为47X、36X、28X。

风险提示

• 电商直播市场竞争加剧，主播质量及虚假宣传风险增加。
• 化妆品行业景气不及预期可能影响直播带货效果。

产业链分析

• 电商直播产业链：由直播平台、主播、MCN公司、品牌商、供应链和消费者组成。
• 平台角色：平台作为组织者和规则制定者，对“人、货、场”进行综合掌控。
• 主播角色：主播及MCN公司作为内容制造者，决定直播质量与效率。
• 品牌商角色：品牌商通过直播扩大销售，提升品牌影响力。
• 供应链角色：供应链支持直播商品的供应和管理。

未来展望

• 电商直播将向平台化、产业化方向发展。
• 美妆品牌有望受益于平台和主播的集中化趋势，尤其是与头部主播建立紧密合作关系的品牌。
• 品质较差的中小品牌将逐步失去与头部主播合作的机会。

总结

电商直播作为“内容+电商”的新模式，正在重塑“人、货、场”的关系，带动线上销售快速增长。国内平台如淘宝直播、蘑菇街、京东直播等已形成较为成熟的体系，而国外平台仍处于初级阶段。头部主播稀缺且影响力巨大，美妆品类在直播中表现尤为突出。知名美妆集团及口碑品牌因产品优质和品牌影响力，更易获得头部主播的合作，有望在电商直播中实现更大的市场拓展和销售增长。