20191111-莫尼塔投资-消费快评：阿里双十一旧故事新玩法，公司业务协同赋能未来增长_11页_1mb

阿里巴巴双十一活动与业务发展总结

核心内容

阿里巴巴双十一活动自2009年起已连续举办11年，发展为全球知名的电商盛事。2018年双十一当日交易额达到2135亿元，同比增长27%，占全年交易额的3.7%。2019年双十一预计吸引5亿消费者，较去年增加1亿。活动期间，阿里系多个APP如优酷、UC、高德、饿了么等均积极参与，通过多种营销手段增强用户粘性与参与度。

主要观点

1. 双十一五大新玩法

• 全民开喵铺：鼓励用户参与商品销售，增强互动性。
• 盖楼大挑战：通过社交互动提升用户参与度。
• 夺星大挑战：激励用户通过任务获得奖励。
• 拉人赢红包：利用社交裂变获取新用户。
• 赢心愿大奖：增强用户对活动的期待与参与感。

2. 新品孵化战略

• 新品销售额占比：2018年新品销售额占整体销售的31%。
• TMIC系统：2019年9月推出，帮助品牌完成从需求研究到产品试销的全流程数字化。
• 国际大牌合作：多家国际品牌将50%以上新品放在天猫平台孵化，天猫成为全球新品首发的重要平台。

3. 全球化布局

• 国际品牌参与：来自78个国家和地区的2.2万个国际品牌参与天猫双11。
• 区域拓展：
  • 亚洲：Lazada连续第二年参与，带动东南亚市场消费；Daraz影响南亚市场，巴基斯坦、孟加拉等国家加入。
  • 欧美：与速卖通合作，引入俄罗斯、西班牙、意大利、土耳其等国商家，拓展国际市场。

4. 下沉市场策略

• 用户增长：新增年度活跃消费者中70%来自欠发达地区。
• 平台策略：推出淘宝特价版、聚划算、9.9省钱专区等，专注于下沉市场。
• 聚划算表现：在618期间占天猫成交额的1/3，同比增长86.5%。
• 99划算节：作为新的购物节，进一步增强下沉市场用户粘性。

关键信息

2020财年第二季度业绩

• 总收入：1190.17亿元，同比增长39.78%。
• 核心电商业务：收入1012.20亿元，同比增长39.66%，占总营收的85.05%。
• 云计算业务：收入92.91亿元，同比增长63.95%，占比7.81%。
• 数字媒体和娱乐：收入72.96亿元，同比增长22.83%。
• 创新及其他业务：收入12.10亿元，同比增长13.51%。

利润表现

• 息税前利润（EBITAA）：320.91亿元，同比增长38.6%。
• Non-GAAP净利润：327.5亿元，同比增长27.5%。
• 利润率：核心业务利润率稳定，数娱媒体亏损收窄，云计算和创新业务亏损扩大。

用户数据

• 年化活跃买家数：6.93亿人，同比增长15%。
• 月活跃用户（MAU）：7.85亿人，同比增长17.9%。
• ARPU值：同比增长显著，反映用户消费能力提升。
• 获客成本：保持合理增长，显示阿里在用户获取方面的效率。

业务协同与未来展望

• 业务协同增强：阿里各业务板块（如淘宝、天猫、支付宝、优酷、高德等）在双十一期间形成合力，推动用户增长与交易额提升。
• 长期策略：通过多元化产品供给、加强下沉市场渗透、提升新品孵化效率、拓展国际市场，阿里持续挖掘用户全生命周期价值。
• 生态构建：阿里生态系统的强化有助于构建更强大的竞争壁垒，提升整体市场影响力。

总结

阿里巴巴双十一活动不仅是电商促销的典范，更是公司业务协同与战略布局的重要体现。通过预售、新品孵化、全球化和下沉市场等四大亮点，阿里不仅巩固了国内市场地位，还积极拓展国际市场。同时，2020财年第二季度业绩表现强劲，核心电商业务仍是主要增长引擎，而云计算、数字媒体等新兴业务也在持续发力。用户增长保持高位，ARPU值与MAU同步提升，显示出阿里在用户运营与市场拓展方面的成功。未来，随着生态系统的不断优化与各业务间的协同效应增强，阿里巴巴有望进一步巩固其在全球电商领域的领先地位。