20191022-广发证券-商业贸易跟踪分析：天猫美妆“双十一”预售点评_7页_641kb

报告摘要

2019年天猫淘宝“双十一”预售活动于10月21日零点开启，美妆个护品类预售比例显著高于其他品类，成为观察“双十一”战况的重要窗口。维恩咨询数据显示，2018年美妆预售比例达到46.8%，预计2019年该趋势将持续。

外资高端品牌表现强劲
外资品牌在“双十一”期间展现出更高的参与度和活动力度，相较于往年更加积极。以“买赠”为主的方式成为主流，部分品牌甚至赠送同等价值产品。例如，雅诗兰黛今年多数产品赠送价值相当的赠品，而OLAY、巴黎欧莱雅、兰蔻等品牌明星单品预售数量均超过10万件。
国产品牌玩法多样但表现相对平淡
国产品牌在促销方式上更加丰富，包括“付定金立减”、“购物津贴”、“店铺优惠券”、“买赠”等，部分品牌还推出特色定制礼品。但整体预售表现仍不及外资品牌，如百雀羚、自然堂、完美日记等品牌预售数量鲜有超过10万件。
外资品牌电商红利持续
2018年外资品牌占据了“双十一”美妆类目TOP3，2019年这一趋势更加明显，外资品牌销售额占比达到71.2%。外资品牌重视电商渠道，积极进行营销活动，同时加强品牌宣传，唤醒低线城市和年轻消费者。
国产品牌仍有发展潜力
尽管外资品牌占据主导，但国产品牌在“国潮崛起”和新锐品牌带动下，仍有较大发展空间。本土企业需加强品牌建设和研发能力，提升市场竞争力。重点关注珀莱雅、丸美股份、上海家化等品牌。

预售数据亮点：
- OLAY光感小白瓶和雅诗兰黛小棕瓶眼霜预售超45万件。
- 巴黎欧莱雅小黑瓶精华预售超44万件，兰蔻粉水预售超23万件。
- 资生堂红腰子预售超11万件，资生堂悦薇珀翡水乳套装预售超4464万件。
促销方式：
- 外资品牌以“买赠”为主，赠品价值高且限量。
- 国产品牌则采用多种促销方式，如“付定金立减”、“购物津贴”、“店铺优惠券”等，部分品牌还推出特色定制礼品。
预售高峰：
- 由于“限时加赠”、“赠品限量”等策略，预售前10分钟即迎来销量高峰。

行业投资评级：
- 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
- 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-10%～+10%。
- 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。
公司投资评级：
- 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘15%以上。
- 增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
- 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘变动介于-5%～+5%。
- 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。