20181112-央视市场研究-2018年前三季度中国广告市场回顾_66页_1mb

2018年前三季度中国广告市场总结

核心内容

2018年前三季度，中国整体广告市场同比增长 5.7%，其中传统广告市场增长 2.1%。市场增长主要受到电视、广播和部分新兴媒体的推动，而传统媒体如报纸、杂志和传统户外广告则面临下滑压力。

主要观点

媒体表现

• 电视广告：刊例收入增长 3.6%，但广告时长减少 4.5%。其中，央视和省级卫视的广告花费增长显著，而省级地面频道则出现下滑。
• 广播广告：刊例收入增长 8.3%，广告时长减少 3.7%，主要由广播媒体的稳定增长带动。
• 报纸广告：刊例收入下降 31.9%，广告面积减少 25.7%，整体表现疲软。
• 杂志广告：刊例收入下降 8.1%，广告面积减少 13.7%，下降幅度较大。
• 传统户外广告：刊例收入下降 12.0%，广告面积减少 19.4%，整体呈现下滑趋势。
• 交通类视频广告：刊例收入下降 3.0%，整体表现略降。
• 电梯电视广告：刊例收入增长 24.8%，成为增长最快的媒体之一。
• 电梯海报广告：刊例收入增长 25.5%，增长幅度同样显著。
• 影院视频广告：刊例收入增长 22.6%，保持稳定增长。
• 互联网广告：刊例收入增长 7.1%，互联网广告市场持续扩张。

行业趋势

• 饮料行业：全媒体广告花费增长 13.1%，其中 茶饮料 增幅最高，达 59.3%，婴幼儿奶粉 增幅达 28.7%。
• 食品行业：全媒体广告花费增长 5.5%，零食糖果 和 食用油 是主要增长品类。
• 化妆品/浴室用品行业：整体增长趋势明显，彩妆 和 化妆品/浴室系列用品 增幅显著。
• 邮电通讯行业：全媒体广告花费增长 7.1%，主要投放于网络服务、手机和通讯运营商。
• 部分行业出现大幅增长，如 IT产品及服务、娱乐及休闲、交通类相关服务。

品牌动态

• 可口可乐公司 以 15.3% 的增幅位居全媒体广告花费第一。
• 京东商城 以 4.5% 的增幅进入全媒体广告花费Top20，但未进入电视广告Top20。
• 天猫 以第21名的成绩止步于全媒体广告花费Top20。
• 瑞幸 在电视、电梯电视、电梯海报和影院视频广告中投放量大，其中电梯电视广告花费占比达 73%。
• 幸福西饼 全媒体广告花费增长 579%，主要依靠电梯海报广告，占比达 64%。

关键信息

• 市场增长放缓：尽管前三季度整体增长，但与上半年 9.3% 相比，第三季度增长放缓，预计第四季度增长将继续回落，全年增长可能在 2% 左右。
• 新兴媒体增长显著：电梯电视、电梯海报、影院视频等生活圈媒体表现突出，成为广告市场的重要增长点。
• 传统媒体下滑：报纸、杂志、传统户外等传统媒体广告花费和面积均出现明显下降。
• 品牌投放策略：不同品牌在不同媒体上的投放策略差异明显，如京东商城侧重电视和电梯电视，天猫则偏向传统户外和生活圈媒体。
• 行业分化明显：不同行业在广告市场中的表现差异显著，部分行业如饮料、IT产品及服务、化妆品/浴室用品等增长迅速，而如医疗、教育等则出现下滑。

媒体与行业增长对比

品牌投放重点

• 京东商城：主要投放电视和电梯电视广告，未投放杂志。
• 天猫：主要投放传统户外和生活圈媒体，未投放交通类视频。
• 瑞幸：主要投放电视、电梯电视、电梯海报和影院视频，其中电梯电视占比最高。
• 幸福西饼：主要投放电梯海报，占比达 64%，整体增长 579%。

行业与品类增长对比

总结

2018年前三季度，中国广告市场整体呈上涨趋势，但增长速度有所放缓。电视和广播仍是传统媒体中增长较好的部分，而报纸、杂志和传统户外广告则面临较大压力。新兴媒体如电梯电视、电梯海报和影院视频广告增长显著，成为市场的重要驱动力。不同行业和品牌在广告投放策略上呈现多样化，部分行业如饮料、化妆品、IT产品及服务表现突出，而其他行业如医疗、教育则出现下滑。整体来看，广告市场正在经历从传统媒体向新兴媒体的转型，品牌也在不断调整投放策略以适应市场变化。