2019年前三季度中国广告市场回顾-CTR_77页_3mb

2019年前三季度中国广告市场回顾总结

核心内容概述

2019年前三季度，中国广告市场整体呈现下滑趋势，总刊例花费下降 8.0%。传统广告市场受经济环境影响，整体下降 11.4%，其中电视和广播媒体广告花费分别下降 10.8% 和 10.7%，报纸和杂志广告花费分别下降 27.4% 和 7.0%。传统户外媒体广告花费下降 19.8%，广告面积减少 20.4%。尽管如此，部分新兴媒体如电梯电视、电梯海报和影院视频广告仍保持增长，增幅分别为 2.8%、4.5% 和 3.6%。

主要观点

1. 广告市场整体下滑，传统媒体表现不佳

• 整体广告市场下滑 8.0%，传统媒体（电视、广播、报纸、杂志、传统户外）均出现不同程度的下滑。
• 电视和广播媒体广告花费和时长均出现双降，降幅分别为 10.8% 和 14.7%。
• 报纸广告刊例花费下降 27.4%，杂志广告刊例花费下降 7.0%。
• 传统户外广告刊例花费下降 19.8%，广告面积减少 20.4%。

2. 新兴媒体表现相对稳定

• 电梯电视广告刊例花费增长 2.8%，电梯海报广告刊例花费增长 4.5%。
• 影院视频广告刊例花费增长 3.6%，成为市场的重要拉动力。

3. 行业投放格局变化

• 食品行业广告花费保持正增长，增幅达 16.9%，成为全媒体广告市场中唯一实现增长的行业。
• 饮料行业广告花费下降 13.0%，但仍是市场投放的主要行业之一。
• 邮电通讯行业广告花费下降 37.1%，但其互联网媒体投放占比达 48.6%。
• 医疗/保健机构、教育/培训、娱乐及休闲行业广告花费增长显著，尤其是教育/培训和摄影服务类品牌。

4. 品牌表现分化

• 全媒体广告投放TOP20品牌中，有11个品牌花费同比下滑，7个品牌花费同比增长。
• 康师傅以 941.8% 的增幅成为品牌中增长最快的，君乐宝、德芙、伊利等品牌也有显著增长。
• 铂爵旅拍、妙可蓝多等新品牌跻身榜单，显示出市场的新活力。
• 部分传统品牌如鸿茅、王老吉、同溢堂等花费大幅下降。

5. 电视媒体集中度下降

• 电视媒体广告花费下降 10.8%，但食品、活动类和家用电器行业广告花费呈现正增长。
• 零食糖果、方便食品等细分品类增投明显，康师傅在电视广告中占据主导地位。
• 电视媒体TOP20品牌中，一半品牌广告花费缩减，主要为药品类品牌。

6. 广播媒体整体下滑，部分细分行业增长

• 广播媒体广告花费和时长分别下降 10.7% 和 14.7%，跌幅创近五年新低。
• 娱乐及休闲行业和家居用品行业保持微弱增长，教育/培训类品牌增幅显著。
• 鸿茅广告花费降幅最大，达 55.8%，而一汽大众奥迪增幅最高，为 121.9%。

7. 杂志媒体逐渐走出低谷

• 杂志媒体广告花费和资源量降幅连续四年放缓，分别下降 7.0% 和 7.3%。
• 交通、衣着和酒精类饮品行业广告花费增长，其中交通工具广告增幅为 8.6%。
• 杂志媒体TOP10品类集中度稳定在 68% 左右，护肤用品和个人用品花费下滑，而交通工具、彩妆、衣着等品类花费增长。

关键信息

广告市场总览

• 2019年前三季度，中国广告市场整体下降 8.0%。
• 传统媒体整体下降 11.4%，户外生活圈媒体和互联网媒体增幅放缓。

行业表现

• 食品行业广告花费增长 16.9%，排名第二。
• 饮料行业广告花费下降 13.0%，排名首位。
• 邮电通讯行业广告花费下降 37.1%，但互联网媒体投放占比达 48.6%。
• 药品行业广告花费下降 11.8%，主要集中在电视媒体。

品牌表现

• 康师傅以 941.8% 的增幅成为全媒体广告花费增长最快的品牌。
• 铂爵旅拍和妙可蓝多作为新面孔跻身全媒体TOP20榜单。
• 互联网品牌如今日头条、趣头条、51TALK等在全媒体广告花费增速榜单中表现突出。

媒体趋势

• 电视媒体仍是快消品行业的主要投放媒介，但整体下滑。
• 广播媒体在教育/培训和娱乐休闲服务中表现突出。
• 杂志媒体集中度稳定，部分品类如交通工具、彩妆和衣着广告花费增长明显。

增速亮点

• 互联网媒体在部分行业如邮电通讯中表现强劲，但整体广告花费下降 4.2%。
• 电梯电视和电梯海报广告花费增长，成为新兴市场的重要组成部分。
• 电视媒体中，康师傅、成博士、阿房宫等品牌广告花费增长显著。

总结

2019年前三季度，中国广告市场整体下滑，传统媒体受到经济环境的影响，广告花费和投放时长均出现下滑。然而，部分新兴媒体如电梯电视、电梯海报和影院视频广告表现相对稳定，成为市场的重要支撑。食品行业在广告花费上保持增长，而饮料、邮电通讯和药品行业则呈现不同程度的下滑。品牌方面，康师傅、君乐宝等传统品牌表现突出，而铂爵旅拍、妙可蓝多等新品牌也在市场中崭露头角。电视、广播和杂志媒体在行业投放和品牌表现上呈现分化，反映出市场在调整期中的结构性变化。整体来看，广告市场在传统媒体下滑的同时，新兴媒体和部分细分行业展现出新的增长点。