2018年前三季度广告市场回顾-CTR媒介智讯-2018.11-73页-2mb

2018年前三季度中国广告市场总结

核心内容

2018年前三季度，中国整体广告市场实现增长5.7%，其中传统广告市场增长2.1%。整体市场呈现上涨趋势，但增速有所放缓，预计第四季度增幅将继续回落，全年整体增幅可能在2%左右。不同媒介的表现差异显著，互联网广告增长稳定，而报纸、杂志等传统媒介则面临较大挑战。

主要观点

• 电视广告：刊例收入增长3.6%，但广告时长减少4.5%。央视和省级卫视广告花费上涨，省级地面频道则下滑明显。饮料行业在电视广告中表现突出，其中茶饮料和原奶增长显著，而婴幼儿奶粉和碳酸饮料则出现分化。

• 广播广告：刊例收入增长8.3%，广告时长减少3.7%。邮电通讯和交通类行业为主要投放行业，其中广播媒体是邮电通讯行业的重要渠道。

• 报纸广告：刊例收入下降31.9%，广告面积减少25.7%。商业及服务性行业和娱乐及休闲行业在报纸广告中表现较为突出，但整体行业仍面临挑战。

• 杂志广告：刊例收入下降8.1%，广告面积减少13.7%。邮电通讯和食品行业为主要投放行业，其中食品行业在电梯海报和电梯电视媒体中表现亮眼。

• 传统户外广告：刊例收入下降12.0%，广告面积减少19.4%。邮电通讯和交通类行业为主要投放行业，其中IT产品及服务在电梯电视广告中增长显著。

• 电梯电视广告：刊例收入增长24.8%，是传统广告中增长最快的媒介。邮电通讯和饮料行业为主要投放行业，其中茶饮料和植物蛋白饮料增幅显著。

• 电梯海报广告：刊例收入增长25.5%，同样表现突出。食品行业在电梯海报广告中投放量较大，其中糕点饼干和食用油增幅显著。

• 影院视频广告：刊例收入增长22.6%，保持稳定增长。邮电通讯和IT产品及服务行业为主要投放行业，其中移动客户端应用软件及服务增长显著。

• 交通类视频广告：刊例收入下降3.0%，整体表现不如其他生活圈媒体。商业及服务性行业和娱乐及休闲行业为主要投放行业，其中旅游/区域形象和体育用品及服务增长显著。

• 互联网广告：刊例收入增长7.1%，增长稳定。主要投放行业包括饮料、邮电通讯、食品等，其中互联网广告在电商品牌中表现尤为突出。

关键信息

媒介表现

品牌表现

• 全媒体广告花费TOP20品牌：占全媒介市场比重23.6%，其中可口可乐、京东商城、欧莱雅等品牌表现突出。
• 电商品牌：京东商城以4.5%的增幅进入TOP20，而天猫则止步第21名。
• 新零售咖啡品牌：瑞幸在电视、电梯电视、电梯海报和影院视频媒体中投放，其中电梯电视广告花费占比达73%。
• O2O电商蛋糕品牌：幸福西饼广告花费增长579%，主要投放电梯海报媒体，占投放总体的64%。

行业表现

• 全媒体广告花费TOP5行业：饮料、邮电通讯、药品、食品、商业及服务性行业。
• 饮料行业：广告花费增长13.1%，主要投放电视和电梯电视媒体，其中茶饮料和原奶增幅显著。
• 食品行业：广告花费增长明显，主要投放电视、广播和电梯海报媒体，其中零食糖果和保健食品为投放重点。
• 邮电通讯行业：主要投放网络服务、手机和通讯运营商，其中全网服务和数据多媒体服务增长显著。
• 互联网行业：保持稳定增长，主要投放电视和电梯电视媒体。

媒介与行业关系

• 电视媒体：饮料、食品、交通、邮电通讯、酒精类饮品为主要投放行业，其中饮料行业在电视广告中投放量最大。
• 广播媒体：邮电通讯、交通、商业及服务性行业为主要投放行业，其中网络服务和数据多媒体服务增长显著。
• 报纸媒体：商业及服务性行业、娱乐及休闲、邮电通讯为主要投放行业，其中零售服务和教育/培训增长显著。
• 杂志媒体：邮电通讯、食品、商业及服务性行业为主要投放行业，其中个人健康产品和化妆品/浴室用品增长显著。
• 传统户外媒体：邮电通讯、交通、商业及服务性行业为主要投放行业，其中IT产品及服务增长显著。
• 电梯电视媒体：邮电通讯、饮料、IT产品及服务为主要投放行业，其中茶饮料和植物蛋白饮料增长显著。
• 电梯海报媒体：食品、邮电通讯、商业及服务性行业为主要投放行业，其中糕点饼干和食用油增长显著。
• 影院视频媒体：邮电通讯、IT产品及服务、交通为主要投放行业，其中移动客户端应用软件及服务增长显著。
• 交通类视频媒体：商业及服务性行业、娱乐及休闲、邮电通讯为主要投放行业，其中旅游/区域形象和体育用品及服务增长显著。
• 互联网媒体：饮料、邮电通讯、食品为主要投放行业，其中互联网广告在电商品牌中表现尤为突出。

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