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2018年中国广告市场回顾总结

核心内容

2018年中国整体广告市场实现了 2.9% 的同比增长，但 传统广告市场 出现了 1.5% 的同比下降。整体市场呈现出传统媒体与新兴媒体并行发展的格局，其中互联网媒体广告增长最为显著，而电视、报纸、杂志、传统户外等传统媒体则面临不同程度的下滑。

主要观点

• 整体市场增长放缓：2018年广告市场增长由年初的高涨幅回归稳定，整体增幅为2.9%，表明市场进入调整期。
• 传统媒体下滑明显：电视、报纸、杂志、传统户外等传统媒体广告花费均出现下滑，其中报纸广告降幅最大（-30.3%），电视广告刊例收入减少0.3%，传统户外广告减少14.2%。
• 新兴媒体增长突出：电梯电视、电梯海报、影院视频、互联网广告等新兴媒体保持增长态势，其中电梯电视广告增长23.4%，电梯海报广告增长24.9%，影院视频广告增长18.8%，互联网广告增长7.3%。
• 广播广告小幅增长：广播广告刊例收入增长5.9%，但广告时长减少5.1%，表明广告投放效率提高。

关键信息

媒体表现

行业表现

• 全媒体广告花费前五行业：邮电通讯、饮料、药品、食品、商业及服务性行业。
• 饮料行业：广告花费增长3.8%，婴幼儿奶粉、茶饮料增幅显著（分别为12.8%、33.6%）。
• 食品行业：广告花费增长1.1%，零食糖果、食用油投放量增加。
• 药品行业：广告花费增长显著，但部分品类如保健食品出现下滑。
• 商业及服务性行业：广告花费增长，其中教育/培训、美容美发美体服务增长明显。

品牌表现

• 全媒介广告花费TOP20品牌：包括鸿茅、同溢堂、葛洪、兰蔻、伊利等，其中鸿茅广告花费下降51.1%，同溢堂增长73.5%。
• 电商品牌崛起：京东商城和天猫成为广告投放的重要力量，其中天猫主要投放传统户外和生活圈媒体，京东商城则集中在电视和电梯电视媒体。
• 创新品牌表现突出：瓜子二手车和弹个车在广告花费上分别增长26.0%和118.8%，其中弹个车99.8%的广告花费集中在生活圈媒体。
• 瑞幸咖啡：在电视、电梯电视、电梯海报和影院视频媒体上投放广告，其中电梯电视占73.5%。

电视广告

• 电视广告花费：整体下降0.3%，但央视和省级卫视广告花费上涨，省级地面和省会城市频道广告花费下降。
• 电视广告TOP5行业：饮料、食品、交通、邮电通讯、药品。
• 饮料品类：茶饮料、原奶增幅显著，分别为33.6%和58.4%。
• 食品品类：零食糖果、食用油增幅明显，分别为11.0%和25.1%。
• 化妆品/浴室用品：彩妆增幅达82.2%，护肤用品略有下降。
• 电视广告TOP10品牌：包括足力健、小罐、君乐宝、苏宁易购等，其中足力健增长166%，君乐宝增长333%。

广播广告

• 广播广告花费：整体增长5.9%，但广告时长下降5.1%。
• 广播广告TOP5行业：商业及服务性行业、交通、食品、邮电通讯、IT产品及服务。
• 商业及服务性行业：教育/培训增长22.0%，美容美发美体服务增长16.2%。
• 广播广告TOP10品牌：包括鸿茅、王老吉、兰蔻等，其中兰蔻增长68%。

报纸广告

• 报纸广告花费：整体下降30.3%，面积下降27.3%。
• 报纸广告TOP5行业：商业及服务性行业、金融业、娱乐及休闲、交通、个人用品。
• 商业及服务性行业：零售服务、医疗/保健机构、美容美发美体服务等品类出现下降。
• 报纸广告TOP10品牌：包括鸿茅、兰蔻、伊利等，其中兰蔻增长77.7%。

杂志广告

• 杂志广告花费：整体下降8.6%，面积变化不详。
• 杂志广告TOP5行业：商业及服务性行业、交通、食品、娱乐及休闲、IT产品及服务。
• 商业及服务性行业：零售服务、医疗/保健机构、美容美发美体服务等品类出现下降。
• 杂志广告TOP10品牌：包括兰蔻、伊利、王老吉等，其中兰蔻增长77.7%。

传统户外广告

• 传统户外广告花费：整体下降14.2%，面积下降19.1%。
• 传统户外广告TOP5行业：邮电通讯、商业及服务性行业、交通、娱乐及休闲、IT产品及服务。
• 邮电通讯：网络服务、数据多媒体服务、移动网络服务等品类出现下降。
• 传统户外广告TOP10品牌：包括鸿茅、足力健、王老吉等，其中鸿茅下降54%。

电梯电视广告

• 电梯电视广告花费：整体增长23.4%，成为传统媒体中唯一增长的媒介。
• 电梯电视广告TOP5行业：邮电通讯、IT产品及服务、娱乐与休闲、饮料、食品。
• 邮电通讯：网络服务、数据多媒体服务、移动网络服务等品类出现下降。
• 电梯电视广告TOP10品牌：包括鸿茅、足力健、王老吉等，其中足力健增长166%。

电梯海报广告

• 电梯海报广告花费：整体增长24.9%，成为生活圈媒体中增长最快的媒介。
• 电梯海报广告TOP5行业：邮电通讯、商业及服务性行业、交通、食品、IT产品及服务。
• 邮电通讯：网络服务、数据多媒体服务、移动网络服务等品类出现下降。
• 电梯海报广告TOP10品牌：包括鸿茅、足力健、王老吉等，其中足力健增长166%。

影院视频广告

• 影院视频广告花费：整体增长18.8%，成为新兴媒体中增长较快的媒介。
• 影院视频广告TOP5行业：交通、邮电通讯、IT产品及服务、娱乐及休闲、商业及服务性行业。
• 交通品类：交通工具、交通运输服务等品类出现显著增长。
• 影院视频广告TOP10品牌：包括鸿茅、足力健、王老吉等，其中足力健增长166%。

交通类视频广告

• 交通类视频广告花费：整体下降11.5%，但部分品类如教育/培训、商业及服务性行业出现增长。
• 交通类视频广告TOP5行业：商业及服务性行业、娱乐及休闲、邮电通讯、IT产品及服务、交通。
• 商业及服务性行业：零售服务、美容美发美体服务等品类出现增长。
• 交通类视频广告TOP10品牌：包括鸿茅、足力健、王老吉等，其中足力健增长166%。

互联网广告

• 互联网广告花费：整体增长7.3%，成为增长最快的媒介。
• 互联网广告TOP5行业：邮电通讯、IT产品及服务、交通、商业及服务性行业、娱乐及休闲。
• 邮电通讯：网络服务、数据多媒体服务、移动网络服务等品类出现下降。
• 互联网广告TOP10品牌：包括鸿茅、足力健、王老吉等，其中足力健增长166%。

总结

2018年中国广告市场整体呈现增长放缓的趋势，传统媒体广告花费下降，而新兴媒体如电梯电视、电梯海报、影院视频和互联网广告则保持增长。饮料、食品、药品等行业的广告花费增长显著，而部分品类如保健食品、教育/培训等出现下滑。电商品牌和创新品牌如京东商城、天猫、弹个车、瑞幸咖啡在广告投放中表现突出，成为市场的重要力量。整体市场中，品牌集中度较高，TOP20品牌占全媒体市场比重19.1%，表明市场集中趋势明显。