2019年前三季度中国广告市场回顾-CTR76页_3mb

2019年前三季度中国广告市场总结

核心内容概述

2019年前三季度，中国广告市场整体呈现下降趋势，同比下降8.0%。其中，传统广告市场跌幅较大，下降11.4%，而互联网广告市场也有所下滑，下降4.2%。与此同时，户外生活圈媒体和部分新兴媒体如电梯电视、电梯海报、影院视频等有所增长，成为市场的主要拉动力。

主要观点

广告市场整体情况

• 2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%。
• 传统媒体（电视、广播、报纸、杂志、传统户外）均呈现下滑趋势，其中电视和广播媒体跌幅明显。
• 互联网广告市场虽有增长，但整体仍呈下降态势。
• 传统户外媒体广告刊例花费降幅扩大至19.8%，广告面积减少20.4%。

行业表现

• 食品行业是唯一实现正增长的行业，增幅为16.9%，主要集中在电视和电梯电视媒体。
• 饮料行业整体呈下滑趋势，电视媒体刊例花费下降13.0%，但部分细分品类如茶饮料和蒸馏水/矿泉水有明显增长。
• 邮电通讯行业广告花费下降37.1%，但互联网媒体占比显著增加。
• 化妆品/浴室用品行业主要依赖电视媒体，但整体花费下降，其中洗发/美发/护发品类下降37.7%。
• 交通行业在电视媒体花费大幅下降，但在户外生活圈媒体（如电梯电视）花费增长显著，增幅达206.2%。
• IT产品及服务行业在互联网媒体花费占比超过30%，但整体增幅下降。

品牌表现

• 康师傅以941.8%的增幅位居全媒体广告花费增长榜首。
• 妙可蓝多和铂爵旅拍为新增品牌，跻身全媒体TOP20榜单。
• 食品行业中，君乐宝、德芙等品牌也有显著增长。
• 药品行业中，鸿茅、葛洪等品牌广告花费大幅下降，降幅超过50%。

关键信息

传统媒体表现

• 电视媒体刊例花费和广告时长同比分别下降10.8%和15.2%。
• 广播媒体刊例花费下降10.7%，广告时长下降14.7%。
• 报纸媒体广告刊例花费下降27.4%，杂志媒体下降7.0%。
• 传统户外媒体刊例花费下降19.8%，广告面积下降20.4%。

户外生活圈媒体表现

• 电梯电视广告刊例花费增长2.8%。
• 电梯海报广告刊例花费增长4.5%。
• 影院视频广告刊例花费增长3.6%。
• 互联网广告刊例花费下降4.2%。

广告市场结构变化

• 食品行业广告花费占比提升2.4个百分点，从第四位升至第二位。
• 电视媒体仍是快消品行业的主要投放渠道，但集中度有所下降。
• 互联网媒体在邮电通讯行业占比高达48.6%，成为主要投放渠道。
• 户外生活圈媒体在区域性服务性行业和娱乐及休闲行业表现突出。

品牌动态

• 康师傅在电视媒体花费增长超过1000%，成为食品行业的主要品牌。
• 妙可蓝多和铂爵旅拍作为新面孔，表现出强劲的市场增长。
• 交通行业在电梯电视媒体花费增长206.2%，成为其主要投放渠道。
• 药品行业中，多个品牌如鸿茅、葛洪等广告花费大幅下降，降幅超过50%。

媒体表现分析

电视媒体

• 刊例花费和时长同比双降，降幅均超过10%。
• 食品、活动类和家用电器行业广告花费呈正增长。
• 康师傅在饮料和食品行业广告花费增长显著。
• TOP20品牌中，一半品牌广告花费缩减，多为药品品牌。

广播媒体

• 刊例花费和时长降幅均超过10%，创近五年新低。
• 娱乐及休闲行业和家居用品行业略有增长，其他行业均呈下滑趋势。
• TOP20品牌中，一汽大众奥迪增幅最高，达121.9%，而鸿茅降幅最大，达55.8%。

杂志媒体

• 广告刊例花费与资源量降幅连续四年放缓，分别下降7.0%和7.3%。
• 交通、衣着和酒精类饮品行业广告花费呈现正增长。
• TOP20品牌中，奢侈品牌占据大多数席位，如兰蔻、迪奥、阿玛尼等，花费集中度高达35.9%。

互联网媒体

• 互联网广告刊例花费下降4.2%，但仍是邮电通讯行业的主要投放渠道。
• 网站和App应用广告花费下降37.1%和5.9%，但户外生活圈媒体仍保持较高投放量。

总结

2019年前三季度，中国广告市场整体呈下滑趋势，但部分新兴媒体和行业表现出强劲增长。传统媒体受到经济环境影响，整体表现不佳，而户外生活圈媒体和互联网媒体则在不同行业间展现出较强的市场适应性。食品行业成为唯一实现正增长的行业，而药品行业则持续下滑。新品牌如妙可蓝多和铂爵旅拍迅速崛起，显示出广告市场的新动态。整体来看，市场结构持续调整，品牌投放策略也有所变化。