2018春节假期OTT用户及广告市场研究报告_25页-1mb

2018年春节假期OTT用户及广告市场研究报告总结

核心内容概述

2018年春节假期期间，OTT（Over-The-Top）用户行为与广告市场呈现出显著变化。智能电视作为家庭娱乐的核心载体，其用户活跃度和广告价值在春节期间持续上升，显示出在传统节日中，OTT大屏对用户和广告主的吸引力不断增强。

用户行为分析

用户依赖度增强

• 春节期间智能电视开机率和日均使用时长均有所上升。
  • 日均使用时长：2018年春节期间达到360分钟，比2017年平均水平增长50分钟（增幅16%）。
  • 开机率：2018年春节期间小幅提升，具体数据未明确，但整体趋势显示用户对智能电视的依赖度增强。

直播偏好提升

• 相比于2017年，2018年春节期间直播到达率上升4个百分点，日均使用时长增长59分钟，显著高于OTT的增幅（5分钟）。
• 直播内容在春节期间更受用户欢迎，成为主要的观看形式。

地域开机热度变化

• 东部沿海地区（如上海、广东）开机率下降，反映出春节大迁徙对用户分布的影响。
• 中东部地区（如河北、河南、山东）开机率显著上升，增幅超过3%。

内容消费趋势

• 用户在点播端对电视剧的消费热情下降，更倾向于观看电影、综艺、动漫等内容。
• 当季热播剧或同期院线电影相关系列内容在春节期间受到欢迎，如《和平饭店》、《捉妖记》等。

广告市场分析

广告曝光量增长

• OTT广告曝光量在2018年春节期间增长62.8%，且其广告投放份额（27.1%）远超PC端（11.6%）。
• 春节期间广告主对OTT平台的重视程度显著提升，成为不可或缺的广告投放渠道。

广告主行业分布

• TOP3行业（互联网科技、财务投资/金融服务、汽车）贡献了近七成的OTT广告曝光量。
• 快消品、服饰、房地产、医药健康及烟酒等行业也加大了对OTT端的广告投放力度。

广告形式偏好

• 开机广告：占比达39.2%，较2017年增长15.3%。汽车和互联网科技行业偏好此形式。
• 贴片广告：快消品和金融服务行业偏好此形式，投放比例均超过90%。
• 新进广告主：35.0%的广告曝光量来自新进广告主，其中53.5%集中在快消品（24.6%）、汽车（15.9%）和互联网科技（13.0%）行业。

异常流量情况

• 异常流量占比：2018年春节期间为8.8%，相比2017年平均的9.0%略有下降。
• 行业差异：财务/投资/银行/金融行业受异常流量影响最大，服饰行业也有增长；电器用品/家用电器行业异常流量情况明显改善。

主要观点与关键信息

用户行为

• 春节期间，智能电视成为家庭娱乐的中心，用户观看时长和开机率显著提升。
• 直播内容更受用户欢迎，显示出其在节日场景中的优势。
• “一屏多人”特性在春节期间凸显，平均每台智能电视终端观看人数为2.6人，日均覆盖2.2亿观众。

广告市场

• OTT广告在春节期间表现强劲，成为广告主的重要选择。
• 广告主行业分布明显，TOP3行业占据主导地位，其他行业如快消品、服饰、房地产等也加大了投放。
• 广告形式选择呈现行业偏好，开机和贴片广告仍是主流，部分行业尝试其他形式。

行业趋势

• 智能电视广告市场日趋成熟，异常流量问题逐步受到关注并有所改善。
• 广告主对OTT广告的态度分化明显，部分行业积极拥抱，部分则仍处于观望状态。
• 未来，烟酒、金融服务、休闲娱乐、医药健康及房地产等行业的新进广告主在OTT端的投放值得重点关注。

结论

2018年春节假期见证了OTT大屏在用户行为和广告市场中的双重崛起。随着智能电视普及率和用户使用时长的提升，其作为家庭娱乐和广告投放平台的地位愈发巩固。广告主在春节期间对OTT的重视程度显著提高，行业偏好和投放策略日趋多样化，为未来OTT广告市场的发展奠定了良好基础。