AdMaster_2018年世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告__36页_3mb

2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告总结

核心内容

本报告基于勾正数据7900万智能电视数据池和当贝市场应用数据，分析了2018年世界杯期间OTT大屏用户的使用行为及广告市场表现。核心内容包括：

• 世界杯期间用户开机率和使用时长显著提升。
• 影音类应用下载量大幅增长，尤其以CIBN酷喵影视为代表。
• 广告投放量和曝光量在世界杯期间有明显上升，但部分时段与用户关注度变化不一致。
• 不同地区、年龄、收入及性别用户对赛事的关注度存在差异。
• 品牌通过世界杯转播权和赞助提升广告曝光。

主要观点

用户使用行为

• 开机率和使用时长：世界杯期间用户开机率小幅上升，日均使用时长高达309分钟，较日常水平上升24分钟。
• 使用频率：日均开机频次较日常增加14%，开机天数达15-28天的用户占比显著。
• 赛事观看偏好：用户更关注淘汰赛，尤其是冠军赛和季军赛，观看时长较长。
• 凌晨观众特征：凌晨时段的观众更忠实，观看时长显著高于晚间。
• 球队关注度：拥有知名球星的球队更受关注，如法国队（姆巴佩、博格巴）、阿根廷队（梅西）、巴西队（内马尔）等。
• 地域分布：广东省、江苏省、河南省、山东省等经济发达地区用户下载量占比最高，但内陆边疆少数民族地区也表现出积极关注。
• 用户画像：25-35岁用户为主力，家庭结构以“三口之家”为主，更倾向于与家人一起观看赛事。

应用下载趋势

• 影音类应用：世界杯期间，影音类应用下载量增长显著，CIBN酷喵影视日均下载量增长121.3%，成为最大赢家。
• 下载结构：影视类应用在当贝市场下载结构中占比最高，达69.6%。
• 热门应用：CIBN酷喵影视、银河奇异果、云视听极光等稳居下载量前列。
• 地域分布：广东省用户占比最高（10.76%），其次是江苏、河南、山东等省份。

广告市场表现

• 广告曝光量：世界杯期间，OTT端日均广告曝光量增长24.8%，快消品类贡献40.2%的广告曝光量。
• 赞助商品牌：非世界杯赞助商品牌对OTT广告曝光量贡献更大，世界杯赞助商品牌曝光量份额增长3.6%。
• 广告类型偏好：贴片资源曝光量占比达74.5%，开机资源占比下降至17.5%。
• 转播权影响：拥有世界杯转播权的媒体OTT曝光量份额增长4.2%，带动厂商广告曝光量上涨14.2%。
• 异常流量：世界杯期间OTT端异常流量占比为10.8%，较日常水平（8.9%）明显上升，电器家电行业受影响最大。

关键信息

用户行为数据

• 收看用户：3936万用户收看了世界杯，平均每场观看时长73分钟，完成度达80%。
• 观看偏好：小组赛阶段传统劲旅如日本、韩国队在晚间时段吸引大量观众，而淘汰赛更受关注。
• 关键词分析：
  • 高学历：梅西球迷学历最高。
  • 女观众：德国队因“男模队”形象吸引近40%女观众。
  • 男观众：C罗代言的葡萄牙队吸引67%男性观众。
  • 年轻与高收入：内马尔代言的中高端手机品牌受众与巴西队观众特征相符。

广告投放数据

• 广告主偏好：电器/家电类、休闲娱乐类、快消品、消费电子类客户加大OTT广告投放，其中电器/家电类客户投放占比增幅最大。
• 广告类型分布：贴片资源成为广告主首选，占比达74.5%。
• 广告曝光量：快消品类客户贡献最大，占40.2%；世界杯期间广告曝光量与日常相比，部分行业增长显著。

总结

2018年世界杯期间，OTT大屏成为用户观看赛事的重要平台，用户开机率和使用时长显著提升，影音类应用下载量大幅增长，广告市场活跃度提高。广告主在世界杯期间加大投放力度，尤其青睐贴片资源，而拥有世界杯转播权的媒体和赞助商品牌在广告曝光量上表现突出。同时，用户群体特征明显，高学历、年轻、高收入人群更倾向于观看赛事，且不同球队吸引的观众群体存在差异。异常流量问题在世界杯期间更加突出，需引起行业重视。