AdMaster当贝市场勾正数据-2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告-20187-38页-3mb

2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告总结

核心内容

本报告基于勾正数据和当贝市场应用数据，分析了2018年世界杯期间OTT大屏用户的使用行为及广告市场变化情况，揭示了世界杯对智能电视使用率、应用下载量及广告投放的影响。

主要观点

用户使用行为分析

• 开机率与使用时长显著提升：世界杯期间OTT用户开机率较日常小幅上升，日均使用时长达到309分钟，较日常平均水平增加24分钟。
• 用户开机频次增加：世界杯期间日均开机频次比日常增长14%，开机天数达15-28天的用户占比高达2.2个百分点。
• 视频应用使用增长明显：直播和点播应用的到达率及平均时长均有提升，视频点播应用平均时长增长6.3个百分点，日均启动次数增加0.4次。
• 观看用户分布广泛：每2台智能电视设备中就有1台收看了世界杯比赛，平均观看7.3场，每场平均时长73分钟，完成度达80%。
• 地域分布差异：内陆边疆少数民族地区对世界杯的关注度较高，显示其市场潜力。
• 用户偏好与球队表现相关：球队的受欢迎程度与球员的知名度、影响力密切相关，如法国队的姆巴佩、比利时的阿扎尔、阿根廷的梅西等球星带动了更多观众关注。
• 用户画像清晰：世界杯期间OTT使用人群以25—35岁为主力，占比达43.6%；“三口之家”占比最高，为34.5%。用户更倾向于在有家人陪伴的情况下使用大屏设备。
• 用户关注内容多样化：世界杯期间，用户在OTT端不仅关注赛事，还热衷于电视剧、电影、综艺等内容，其中“世界杯”为最热关键词，电视剧类如《扶摇》《猎毒人》等也受到关注。

应用下载情况

• 下载量大幅上涨：2018世界杯期间，当贝市场应用下载量日均增长51.2%，其中影音类应用增长最为明显。
• CIBN酷喵影视表现突出：日均下载量比日常增长121.3%，成为世界杯期间OTT端最大赢家。
• 下载结构变化：世界杯期间，当贝市场应用下载结构中影视类占比最大，达69.6%。
• 地域分布集中：广东省、江苏省、河南省等省份下载占比最高，合计超过30%。

关键信息

广告市场分析

• 广告投放量激增：世界杯期间，电器/家电类、休闲娱乐类、快消品及消费电子类广告主加大了OTT广告投放力度。
• 快消品类贡献最大：快消品类客户贡献了40.2%的OTT广告曝光量，占比较日常增长11.5%。
• 日均广告曝光量增长：2018世界杯期间，OTT端日均广告曝光量比日常增长24.8%。
• 贴片广告更受欢迎：贴片广告的曝光量份额增长5.8%，达到74.5%，而开机广告份额下降4.3%，为17.5%。
• 视频媒体占据主导：视频媒体仍是OTT广告投放的主流渠道，占比较高。
• 转播权带动广告增长：拥有世界杯转播权的媒体OTT广告曝光量份额增长4.2%，带动厂商广告曝光量上涨14.2%。
• 异常流量增加：世界杯期间OTT端异常流量占比为10.8%，较日常增长1.9个百分点，其中电器家电行业受影响最大。

用户行为与广告投放关联

• 非赞助商品牌表现更佳：非世界杯赞助商品牌在OTT端的曝光量份额更高，赞助商品牌份额增长3.6%。
• 广告投放精准度提升：品牌更倾向于在有高关注度的赛事时段投放广告，以触达核心用户群体。
• 广告主偏好变化：广告主更关注贴片资源，同时重视用户观看行为与内容偏好，以提升广告效果。

结论

2018世界杯期间，OTT大屏成为用户观看赛事和获取内容的重要平台，带动了开机率、使用时长和应用下载量的显著增长。广告主也加大了在OTT端的投放力度，贴片广告成为主流，快消品类贡献最大。用户行为与球队表现、球星影响力、观看时段及地域分布密切相关，为品牌提供了精准投放的机会。然而，异常流量问题也凸显，需引起行业重视。