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2018年春节假期OTT用户及广告市场研究报告总结

核心内容概览

2018年春节假期期间，OTT智能电视在用户使用和广告投放方面表现出显著增长，尤其在家庭聚会场景中，其大屏特性与内容偏好得到充分体现。以下为报告的核心内容、主要观点和关键信息。

一、用户行为分析

1. 用户依赖度增强

• 春节期间，智能电视的开机率和日均使用时长均有所提升。
  • 2018年春节期间日均使用时长为360分钟，较2017年平均上升50分钟。
  • 春节期间智能电视用户日均使用时长增幅为16%。

2. 直播偏好度提升

• 相比于OTT，用户对直播内容的偏好度更高。
  • 直播到达率上升4个百分点，而OTT仅上升2个百分点。
  • 直播日均使用时长增长59分钟，远高于OTT的5分钟。

3. 地域开机热度变化

• 春节期间，人口迁徙对开机率产生显著影响。
  • 东部沿海地区（如上海、广东）开机率下降。
  • 中东部地区（如河北、河南、山东）开机率上升，增幅超过3%。

4. “一屏多人”特性凸显

• 智能电视在春节期间的屏到人比例为1:2.6，较2017年的1:1.9明显提升。
• 日均辐射观众达2.2亿人，比2017年增长0.6亿人。

5. 内容偏好变化

• 用户在点播端更倾向于电影、综艺、动漫等内容。
• 电视剧消费热情下降。
• 当季热播剧或同期院线电影相关系列内容在春节期间表现突出。

二、广告市场分析

1. 广告曝光量激增

• 春节期间，OTT广告曝光量增长62.8%，占比超过PC端。
• OTT广告投放份额从2017年的20.2%增长至27.1%，远高于PC端的11.6%。

2. 广告主行业分布

• TOP3行业（互联网科技、财务投资/金融服务、汽车）贡献了**70%**的广告曝光量。
• 快消品、服饰、房地产、医药健康及烟酒等行业加大了对OTT广告的投放力度。

3. 广告形式偏好

• 开机广告在春节期间占比达39.2%，较2017年增长15.3%。
• 贴片广告是快消品和金融服务行业的首选形式，占比均超过90%。
• 汽车行业更偏爱开机广告，而烟酒行业则尝试多种广告形式，包括开屏、专区、增强等。

4. 新进广告主情况

• 春节期间，**35.0%**的广告曝光量来自新进广告主。
• **53.5%的新进广告主集中在快消品（24.6%）、汽车（15.9%）、互联网科技（13.0%）**等行业。

三、研究发现

1. 用户习惯与内容消费

• 家庭团圆期间，观众仍习惯于在客厅观看电视节目。
• 春节期间，智能电视成为合家欢节目和直播内容的主要观看平台。

2. 广告主投放策略变化

• 广告主对OTT平台的重视程度提升，OTT成为不可或缺的广告投放渠道。
• 移动端仍占最大广告流量份额（约60%），PC端流量下降，OTT端增长显著。

3. 异常流量略有改善

• 春节期间，OTT端异常流量占比为8.8%，较2017年平均的**9.0%**略有下降。
• 财务/投资/银行/金融服务行业受影响最大，服饰行业异常流量占比也有增长，但电器用品/家用电器行业异常情况有所改善。

四、行业建议

• 重点关注行业：互联网科技、财务/投资/银行/金融服务、汽车、烟酒、休闲娱乐、医药健康及房地产。
• 广告形式优化：建议各行业根据自身需求，合理选择广告形式，如金融服务偏好贴片广告，汽车行业偏好开机广告，烟酒行业可尝试多元化形式。
• 持续关注市场趋势：随着OTT广告市场的成熟，其将成为广告主不可或缺的投放平台。