2018年春节假期OTT用户及广告市场研究报告（勾正数据联合AdMaster出品）_23页_1mb

2018年春节假期OTT用户及广告市场研究报告总结

核心内容

本报告由AdMaster与GozenData联合发布，分析了2018年春节假期期间智能电视（OTT）用户行为及广告市场趋势。报告分为两大部分：用户研究和广告市场研究。

Part1 春节期间OTT用户研究

用户行为变化

• 开机率与使用时长上升：2018年春节期间，智能电视开机率较2017年小幅提升，日均使用时长达到360分钟，比2017年平均水平增加50分钟。
• 直播偏好增强：春节期间用户对直播内容的偏好明显提升，直播到达率上升4个百分点，日均使用时长增长59分钟，远超OTT内容的增幅。
• 地域开机热度变化：由于春节人口迁徙，东部沿海地区如上海、广东开机率下降，而河北、河南、山东等中东部地区开机率上升，增幅超过3%。
• “一屏多人”特性凸显：春节期间平均每台智能电视终端观看人数为2.6人，日均辐射观众达2.2亿人，相比2017年增长0.6亿人。

内容消费趋势

• 点播内容偏好变化：用户对电视剧的消费热情下降，更倾向于电影、动漫、综艺等内容。
• 热门内容表现突出：《和平饭店》、《捉妖记》等当季热播剧和同期院线电影相关系列内容在春节期间受到观众热捧。

Part2 春节期间OTT广告市场研究

广告曝光量增长

• 整体曝光量激增：2018年春节期间，OTT端广告曝光量增长62.8%，且其广告投放份额（27.1%）远超PC端（11.6%）。
• 行业投放集中度提升：TOP3行业（互联网科技、财务投资/金融服务、汽车）贡献了近七成的广告曝光量，其中互联网科技行业占比最高。

广告形式偏好

• 开机广告受青睐：开机广告在春节期间的曝光量占比达到39.2%，较2017年增长15.3%。汽车及互联网科技行业是主要推动者。
• 贴片广告为主流：金融服务及快消品行业更偏好贴片广告，其投放比例均超过90%。

新进广告主情况

• 新进广告主占比高：35.0%的广告曝光量来自新进广告主，其中53.5%集中在快消品（24.6%）、汽车（15.9%）和互联网科技行业（13.0%）。
• 行业偏好差异明显：不同行业新进广告主对广告形式的选择有明显偏好，如汽车行业偏好开机广告，快消品和金融服务偏好贴片广告，烟酒行业则尝试多种广告形式。

异常流量情况

• 异常流量略有下降：2018年春节期间OTT端异常流量占比为8.8%，相比2017年平均的9.0%有所下降。
• 行业受影响程度不同：财务/投资/银行/金融服务行业受影响最大，服饰行业异常流量占比增长，而电器用品/家用电器行业有所改善。

Part3 研究发现

用户行为趋势

1. 家庭聚集与内容偏好：春节期间，用户更倾向于在客厅观看电视，智能电视成为家庭娱乐的核心设备。
2. 直播与点播使用差异：直播内容的到达率和使用时长增长显著，远超点播内容。
3. 内容类型变化：用户对电影、综艺、动漫等内容的偏好上升，电视剧消费热情下降。
4. 地域差异明显：人口迁徙导致东部沿海地区开机率下降，中东部地区开机率上升。

广告市场趋势

1. OTT广告平台崛起：春节期间，OTT广告投放份额迅速增长，成为广告主的重要选择。
2. 广告形式集中：广告主多选择开机和贴片广告，其他形式占比不高。
3. 行业投放策略分化：互联网科技、财务投资/金融服务和汽车行业是主要投放行业，快消品行业则以“维稳”为主。
4. 新进广告主活跃：35.0%的广告曝光量来自新进广告主，其中快消品、汽车和互联网科技行业占比最高。

总结

2018年春节期间，智能电视作为家庭娱乐的核心设备，其用户使用时长和开机率均显著提升。直播内容的偏好度明显高于点播内容，反映出用户对实时互动内容的需求。地域开机热度的变化与人口迁徙密切相关，中东部地区成为用户聚集热点。

在广告市场方面，OTT平台的曝光量和投放份额大幅增长，成为广告主的重要选择。广告主在形式选择上趋于集中，开机和贴片广告为主流。新进广告主主要来自快消品、汽车和互联网科技行业，且在广告形式上表现出明显偏好。异常流量情况略有改善，但不同行业受影响程度不一，需重点关注。