2018世界杯OTT大屏用户使用及广告市场研究报告_38页-3mb

2018世界杯期间OTT大屏用户使用及广告市场研究报告总结

核心内容

本报告基于勾正数据与当贝市场、AdMaster的监测数据，分析了2018年世界杯期间OTT大屏用户的使用行为、应用下载情况以及广告市场表现。主要关注点包括用户开机率、使用时长、地域分布、应用下载趋势、广告投放策略和异常流量等。

主要观点

用户行为变化

• 开机率与使用时长提升：世界杯期间，用户开机率较日常小幅上升，日均使用时长达到309分钟，较日常平均水平增加24分钟。
• 观看频次与粘性增强：用户开机频次较日常增长14%，开机天数达15-28天的用户占比显著提升，显示用户对赛事的高粘性。
• 视频应用使用激增：直播和点播应用的到达率和平均时长均有所提升，其中视频点播平均时长增长6.3个百分点，日均启动次数增加0.4次。
• 用户地域分布：尽管经济发达地区用户较多，但内陆边疆少数民族地区也表现出对世界杯的浓厚兴趣。
• 赛事阶段影响：淘汰赛期间用户专注度最高，半决赛到达率低，而决赛阶段观众消费时长显著提升。
• 球迷特征：凌晨比赛的观众更忠诚，且有高学历、女观众、男性观众等特定群体对某些球队表现出强烈关注，如法国队的姆巴佩、比利时的阿扎尔、阿根廷的梅西、巴西的内马尔等。

用户画像

• 年龄与家庭结构：25-35岁用户为主力，占比43.6%；“三口之家”占OTT设备使用用户的34.5%。
• 使用场景：用户倾向于在有家人陪伴的情况下使用OTT大屏，以分享赛事体验。

关键信息

应用下载情况

• 下载量大幅上涨：世界杯期间当贝市场应用日均下载量上涨51.2%，其中影音类应用增长显著。
• TOP10应用：CIBN酷喵影视、银河奇异果、云视听极光等应用表现突出，成为下载量前三。
• 下载结构：影视类应用占比最高，达69.6%。
• 地域分布：广东省、江苏省、河南省等省份下载占比最高。

广告市场表现

• 广告投放量激增：世界杯期间，电器/家电类、休闲娱乐类、快消品类及消费电子类广告主加大投放，其中快消品类贡献40.2%的广告曝光量。
• 广告曝光量增长：OTT端日均广告曝光量增长24.8%，非世界杯赞助商品牌对曝光量贡献更大。
• 广告形式偏好：贴片资源曝光量份额达74.5%，较日常增长5.8%；开机资源份额下降至17.5%。
• 转播权影响：拥有世界杯转播权的媒体广告曝光量显著增长，带动厂商广告曝光量上涨14.2%。
• 异常流量增加：世界杯期间OTT端异常流量占比为10.8%，较2018H1的8.9%有明显上升，尤其影响电器家电行业。

重要结论

• 世界杯期间，OTT大屏成为用户观看赛事的主要平台，且用户行为表现出显著的集中性和粘性。
• 品牌在世界杯期间的广告投放策略更加集中于贴片资源和拥有转播权的媒体，以最大化曝光效果。
• 高学历、女性观众和年轻高收入群体成为关注世界杯的重要力量，对广告主具有重要价值。
• 异常流量问题在世界杯期间更加突出，需引起广告主和平台的高度重视。

数据来源与时间范围

• 用户行为数据：勾正数据7900万智能电视数据池（2018年6月14日-7月15日）
• 应用下载数据：当贝市场应用数据（2018年6月14日-7月15日）
• 广告曝光数据：AdMaster广告监测数据（2018年6月14日-7月15日）

附图说明

• 各部分数据图表均来自勾正数据和当贝市场，用于展示用户开机率、使用时长、地域分布、应用下载结构、广告曝光量变化等关键指标。

总结

2018年世界杯期间，OTT大屏用户行为与广告市场表现均受到赛事影响。用户开机率与使用时长显著提升，视频类应用使用更为频繁，地域分布广泛，且观众对赛事的专注度和情感投入较高。广告主在世界杯期间加大了OTT广告投放力度，贴片资源成为首选，同时异常流量问题也日益凸显，对行业影响较大。