AdMaster__勾正数据-2018年春节假期OTT用户及广告市场研究报告-20183-25页-1mb

2018年春节假期OTT用户及广告市场研究报告总结

核心内容概述

2018年春节假期期间，智能电视作为新兴媒体形式，在用户使用行为和广告市场表现上均有显著增长。本报告结合用户行为数据与广告投放情况，分析了春节期间OTT平台的整体表现及其在广告市场中的地位变化。

用户行为分析

1. 用户依赖度增强

• 春节期间智能电视开机率和日均使用时长均有所提升。
  • 日均使用时长达到360分钟，较2017年平均水平增加50分钟。
  • 开机率小幅上升，显示出用户对智能电视的依赖增强。

2. 直播偏好度提升

• 直播到达率较2017年上升4个百分点，日均使用时长增长59分钟。
• 相较于OTT，直播在用户偏好和使用时长上表现更优，增幅显著高于OTT。

3. 地域开机热度变化

• 东部沿海地区（如上海、广东）开机率下降。
• 中东部地区（如河北、河南、山东）开机率显著上升，增幅超过3%。
• 反映出春节人口迁徙对智能电视使用分布的影响。

4. “一屏多人”特性凸显

• 平均每台智能电视终端观看人数为2.6人，日均辐射观众达2.2亿人。
• 相比2017年，日均辐射观众增加0.6亿人，显示出家庭聚居对大屏观看行为的促进作用。

5. 内容偏好变化

• 用户对电视剧的消费热情下降，更偏爱电影、综艺、动漫等内容。
• 热播剧和同期院线电影相关系列内容受到观众欢迎。

广告市场分析

1. 广告曝光量增长

• 春节期间OTT端广告曝光量同比增长62.8%，广告投放份额增长20.2%。
• OTT广告投放份额（27.1%）远超PC端（11.6%），成为重要的广告平台。

2. 行业广告主投放情况

• 近七成的OTT广告曝光量来自互联网科技、财务投资/金融服务和汽车行业。
• 服饰、房地产、医药健康及烟酒等行业也加大了对OTT广告的投放力度。

3. 广告形式偏好

• 开机广告和贴片广告是广告主主要选择的两种形式。
• 汽车和互联网科技行业更偏好开机广告，快消品和金融服务行业偏好贴片广告。
• 烟酒行业新进广告主更倾向于尝试开屏、专区、增强等其他形式。

4. 新进广告主表现

• 春节期间，35.0%的广告曝光量来自新进广告主。
• 53.5%的新进广告主集中在快消品（24.6%）、汽车（15.9%）和互联网科技（13.0%）行业。

5. 异常流量情况

• 春节期间OTT端异常流量占比为8.8%，较2017年略有下降。
• 金融行业受异常流量影响最大，服饰行业异常流量占比增长，而电器用品行业异常流量情况改善。

主要观点与趋势

• 智能电视用户行为：春节期间，用户更倾向于使用智能电视进行直播观看，且“一屏多人”特性显著，家庭聚集促进了内容消费。
• 广告市场变化：OTT平台在春节假期广告市场中地位提升，成为广告主的重要选择，尤其受到金融、科技和汽车行业青睐。
• 行业偏好分化：不同行业在广告形式和投放策略上存在明显差异，快消品和金融行业偏好贴片广告，汽车和科技行业偏好开机广告，烟酒行业尝试更多广告形式。
• 异常流量管理：随着行业对OTT广告的重视，异常流量问题有所缓解，但部分行业仍面临较大影响。

关键信息

• 用户数据：

  • 2017年底智能电视存量近2亿台，激活终端1.48亿台，激活率77%。
  • 春节期间日均使用时长360分钟，较2017年增长16%。
  • “一屏多人”比例为1:2.6，日均辐射观众2.2亿人。

• 广告数据：

  • 春节期间OTT广告曝光量同比增长62.8%，份额达27.1%。
  • 新进广告主占比35.0%，其中快消品、汽车和互联网科技行业占主导。
  • 金融行业受异常流量影响最大，服饰行业异常流量占比上升。

• 行业趋势：

  • 金融、科技和汽车行业是春节OTT广告投放的核心力量。
  • 广告主对OTT广告的态度呈现分化，部分行业积极布局，部分仍持观望态度。