2018年春节假期OTT用户及广告市场研究报告_23页_1mb

2018年春节假期OTT用户及广告市场研究报告总结

核心内容

本报告由AdMaster与GozenData联合发布，聚焦于2018年春节期间智能电视（OTT）用户的使用行为及广告市场动态。通过对用户行为和广告投放数据的分析，揭示了春节期间OTT平台在用户互动与广告表现上的显著变化。

用户行为分析

1. 用户使用习惯变化

• 开机率与使用时长上升：2018年春节期间，智能电视开机率小幅提升，日均使用时长达到360分钟，较2017年平均水平增加50分钟。
• 直播偏好增强：春节期间，用户对直播内容的偏好明显提升，直播到达率上升4个百分点，日均使用时长增长59分钟，远超OTT内容的增长（仅5分钟）。
• “一屏多人”特性凸显：春节期间，平均每台智能电视终端观看人数为2.6人，日均辐射观众达2.2亿人，较2017年增长0.6亿人。

2. 内容消费趋势

• 点播内容偏好变化：用户对电视剧的消费热情下降，更倾向于电影、动漫、综艺等内容。
• 热门内容表现突出：当季热播剧或同期院线电影相关系列内容在春节期间受到观众热捧，如《和平饭店》、《捉妖记》等。

3. 地域开机率变化

• 人口迁徙影响开机热度：东部沿海地区如上海、广东开机率下降，而河北、河南、山东等中东部地区开机率涨幅超过3%，反映出人口迁徙趋势。

广告市场分析

1. 广告曝光量增长

• OTT广告曝光量激增：春节期间，OTT端广告曝光量增长62.8%，投放份额相比2017年增长20.2%，远超PC端（27.1% vs 11.6%）。
• 新进广告主占比显著：35.0%的广告曝光量来自新进广告主，其中53.5%集中在快消品、汽车和互联网科技行业。

2. 行业广告主投放偏好

• TOP3行业主导广告投放：互联网科技、财务投资/金融服务、汽车行业占据春节OTT广告曝光量的近七成。
• 广告形式偏好差异：
  • 开机广告：主要由汽车和互联网科技行业偏好，占比显著增长。
  • 贴片广告：快消品和财务/投资/银行/金融服务行业偏好，投放比例均超过90%。
  • 其他形式广告：烟酒行业新进广告主更倾向于尝试开屏、专区、增强等新型广告形式。

3. 异常流量情况

• 异常流量略有减少：2018年春节期间，OTT端异常流量占比为8.8%，较2017年平均下降0.2%。
• 行业影响差异：财务/投资/银行/金融服务行业受异常流量影响最大，服饰行业也有增长，而电器用品/家用电器行业异常流量情况有所改善。

主要观点

• 春节期间，智能电视作为家庭娱乐的核心载体，用户依赖度显著提升，开机率与使用时长均创新高。
• 直播内容在春节期间更受欢迎，其到达率和使用时长增幅远超点播内容。
• 智能电视的“一屏多人”特性在春节期间进一步体现，成为广告覆盖的重要优势。
• 春节大迁徙影响了智能电视的地域使用热度，中东部地区成为主要增长点。
• OTT广告市场在春节期间迅速崛起，成为广告主重要的投放平台，尤其受到快消品、汽车和互联网科技行业的青睐。
• 广告主在OTT端的投放策略趋于集中，开机与贴片广告为主要形式，但部分行业如烟酒开始尝试更多样化的广告形式。
• 广告主对OTT市场的态度分化明显，部分行业积极布局，而另一些则仍处于观望状态。

关键信息

结论

2018年春节假期，智能电视用户行为和广告市场均呈现出显著变化。用户对直播内容的偏好增强，智能电视的“一屏多人”特性凸显，同时OTT广告市场迅速扩张，成为广告主不可忽视的重要渠道。未来，随着市场进一步成熟，OTT平台的广告价值将持续提升，尤其在快消品、汽车和互联网科技等行业中，其影响力将更加突出。