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中国在线自助游市场研究报告（2017年）

核心内容概述

中国在线自助游市场在2016年保持高速增长，交易规模达到545.2亿元，预计2019年将突破1100亿元。市场增长主要得益于用户个性化旅游需求的提升及目的地服务的多样化。在线自助游主要分为组合产品和单品两大类，其中“机票+酒店”和“酒店+景区”是主要的组合产品形式，而景区门票、美食团购等为单品的主要类型。市场核心营收来源为组合产品，尤其是OTA企业的差价模式。

主要观点

• 用户需求多样化：随着生活水平提高，用户对旅游体验的个性化和深度需求增强，推动在线自助游市场发展。
• 移动端优势显著：2016年在线旅游移动端访问次数占比达60.4%，成为用户获取旅游信息和预订服务的主要渠道。
• UGC服务兴起：用户通过UGC（用户生成内容）获取旅游信息，平台通过UGC内容提升用户体验，增强用户粘性。
• 价格优惠为核心吸引力：多数用户在选择旅游产品时，价格优惠是首要考虑因素，尤其在打包产品中表现突出。
• 政策监管加强：国家旅游局加强对OTA企业的监管，推动旅游行业规范化发展，包括价格监测、投诉先行赔付机制、诚信档案等。
• 动态打包技术发展：OTA企业通过动态打包技术整合目的地资源，提供灵活的旅游服务，成为未来发展的核心趋势。

市场规模与增长

• 2016年市场交易规模：545.2亿元，预计2019年将超1100亿元。
• 在线度假市场占比：在线自助游在在线度假市场中的占比从2012年的55.5%增长至2016年的56.2%，持续提升。
• 整体市场增长：2016年中国在线旅游度假市场交易规模达970.9亿元，同比增长40.9%。

市场细分与产品类型

• 组合产品：以“机票+酒店”和“酒店+景区”为主，占打包产品的主要部分。
• 单品产品：主要包括景区门票、演出票务、签证、WiFi、保险、购物退税等。
• 市场结构：在线自助游市场持续增长，与在线跟团游共同构成在线旅游市场的主要部分。

用户行为分析

• 购买偏好：54.5%的用户购买自助游单品，45.5%购买打包产品。打包产品以价格优惠为主，单品以方便性为主。
• 预订习惯：96%的用户会提前预订旅游服务，70%的用户会提前1周以上预订。
• 出行方式：铁路为首选交通工具，占比达78.4%；飞机其次，占比67.9%。
• 住宿选择：77.1%的用户选择酒店，64.5%选择酒店公寓，54.1%选择民宿客栈。
• 景点选择：用户最关注景点的安全性，其次是特色和风俗习惯。
• 出游伴侣：配偶为首选出游伴侣，占比66.9%；孩子和朋友次之。
• 出游时间：多数用户选择3-5天或5-7天出游，且多在周末或年假出行。

典型企业分析

• 途牛：以供应链优势为核心，提供多样化旅游产品，2016年交易规模达200亿元，拥有广泛的供应商合作。
• 穷游：以UGC内容为核心，打造出境游服务平台，提供原创攻略、行程助手、电商平台等服务。
• 驴妈妈：以景区资源为基础，提供门票、酒店、周边游等服务，2016年拥有超过1万家景区合作。

市场趋势

• 动态打包技术：OTA企业通过动态打包技术整合资源，提高服务灵活性和用户体验。
• 目的地服务布局：核心企业加强目的地服务，如携程收购“唐人接”、飞猪与春秋集团合作等。
• 精准营销：通过大数据分析，优化用户画像，提升广告投放效率和产品推荐精准度。
• 用户粘性提升：UGC内容的广泛应用增强了用户对平台的依赖和信任，提升了用户转化率。

政策环境

• 监管加强：国家旅游局推动OTA实施投诉先行赔付机制，加强价格监测，建立诚信档案和曝光台。
• 政策变化：2016年多项政策出台，包括《旅行社条例》、《旅游安全管理办法》、《导游人员管理实施办法》等，规范行业发展。

用户画像

• 智游族：偏好华东地区，重视消费体验。
• 旅游新人：偏好西南地区，关注安全和基本旅游知识。
• 享游族：偏好欧洲，倾向于购买中高端产品。
• 专业咖：关注专业兴趣，如极限运动和摄影，偏好东南亚。

附录信息

• 附录1：列出中国在线旅游市场的产品类型，包括内容服务、交通票务、目的地服务、金融类服务等。
• 附录2：2017年中国旅游业政策变化梳理，涵盖行政法规和部门规章，涉及旅游安全、导游管理、景区等级评定等方面。
• 附录3：进一步细化2017年政策变化，包括不文明行为记录、导游专座设置、出境游保证金管理等。
• 附录4：2009-2019年中国在线旅游市场交易规模预测，显示市场持续增长。
• 附录5：不同形式网络媒体市场份额及预测，提供市场推广和广告投放参考。

总结

中国在线自助游市场在2017年呈现出快速增长的趋势，受益于用户需求的个性化和移动互联网的普及。市场主要由组合产品和单品组成，其中组合产品为核心营收来源。UGC内容的广泛应用提升了用户体验和平台粘性，而动态打包技术则成为未来发展的关键。政策监管的加强有助于规范市场，提升行业整体水平。典型企业如途牛、穷游和驴妈妈在市场中占据重要地位，通过多样化的服务和技术创新推动行业发展。