纺织服装行业2020年度策略：变化中寻找成长东吴证券-31页_1mb

变化中寻找成长——2020年度纺织服装行业策略总结

核心内容

2020年度纺织服装行业策略聚焦于消费趋势变化背景下，国产品牌与海外大牌的同台竞争，以及品牌服装与化妆品等细分赛道的投资机会。分析师指出，消费者需求多样化和渠道细分化推动国产品牌崛起，品牌定位、营销策略和供应链优化成为关键。同时，新模式与低估值细分龙头亦是投资重点。

主要观点

1. 消费者需求多样化

• 中国消费者逐渐理性看待国内外品牌，购买决策基于产品品质、需求匹配度及售后便利度。
• 年轻一代（90后、95后）对国货消费偏好增强，国潮成为重要趋势。
• 体育服饰、化妆品等品类成为国产品牌崛起的代表。

2. 流量细分化与营销创新

• 消费者通过线上、全渠道及仅线下进行产品研究的比例显著变化，全渠道购买决策占比达85%。
• 社交平台（微信、微博、短视频）对消费者决策流程影响提升，KOL种草、明星带货等成为营销新方式。
• 品牌需通过精准营销策略和多样化的触达方式提升影响力。

3. 品牌成功要素

• 鲜明的品牌定位、精准的营销策略、优质的产品和供应链是品牌脱颖而出的关键。
• 安踏、李宁、波司登等品牌在品牌重塑和运营效率提升方面表现突出。

关键信息

品牌服装投资主线

1. 体育服饰代表的本土品牌崛起

   • 安踏体育：完成零售改革，FILA成为新增长极，预计19/20/21年归母净利同增39%/26%/21%，对应PE32/25/21X，维持“买入”评级。
   • 李宁：产品年轻化，19H1收入同增33%，预计19/20/21年归母净利同增102%/20%/37%，对应PE37/31/22X，维持“买入”评级。
   • 波司登：品牌年轻化，产品设计创新，预计19/20/21年净利润同增32.5%/29.7%/22.4%，对应PE28X/22X/18X，维持“买入”评级。

2. 低估值+稳健增长的细分行业龙头

   • 比音勒芬：预计19/20/21年利润同增41%/28%/23%，对应PE19/15/13X，维持“买入”评级。
   • 地素时尚：预计19/20/21年归母净利同增10%/15%/13%，对应PE15/13/12X，维持“买入”评级。
   • 歌力思：预计19/20/21年归母净利同增10.3%/20.4%/19.7%，对应PE11/9/8X，维持“买入”评级。
   • 森马服饰：预计19/20/21年归母净利同增8.0%/15.8%/14.2%，对应PE14/12/11X，维持“买入”评级。
   • 海澜之家：预计19/20/21年归母净利润35.2/37.2/39.5亿元，对应PE9.9X/9.4X/8.8X，维持“买入”评级。
   • 中国利郎：预计19/20/21年归母净利同增16.0%/12.3%/10.0%，对应PE7.8/6.9/6.2X，维持“买入”评级。

化妆品赛道

• 化妆品作为可选消费中的高景气赛道，受益于线上增长、低龄化、高端化趋势。
• 丸美股份：眼霜品类龙头，预计19/20/21年归母净利润5.4/6.4/7.5亿元，对应PE51/43/37X，维持“增持”评级。

新模式

• 开润股份：2C与2B业务双增长，预计19/20/21年归母净利润2.4/3.2/4.1亿元，同增37%/34%/30%，对应PE29/21/17X，维持“买入”评级。
• 南极电商：白牌电商持续高速发展，预计19/20年GMV同增30%以上，归母净利同增37%/29%，对应PE21/16X，维持“买入”评级。

纺织制造

• 纺织制造行业：Q3业绩触底，期待贸易摩擦缓和后的反弹机会。
• 重点标的：申洲国际、天虹纺织、华孚时尚，跨区域布产的细分行业龙头值得关注。

风险提示

• 宏观经济波动：全球经济波动、贸易摩擦可能影响出口需求。
• 消费疲软：本土宏观经济增速放缓可能影响终端消费。
• 原材料波动：棉价、纱线价格波动可能影响制造企业盈利能力。
• 汇率波动：汇率意外波动可能影响出口业务。
• 营销效果不及预期：品牌营销资源未能有效转化。
• 渠道扩张不及预期：门店数量增长不达预期可能影响业绩。
• 供应链问题：供应链未能有效支持产品创新与市场扩张。

估值表（部分）

总结

2020年纺织服装行业面临消费趋势变化带来的挑战与机遇。国产品牌通过精准定位、创新营销和优化供应链，在竞争激烈的市场中脱颖而出。体育服饰品牌如安踏、李宁、波司登，以及化妆品赛道的丸美股份，成为重点推荐标的。新模式如开润股份与南极电商，凭借高成长性消化估值。纺织制造行业虽受内外需疲软影响，但仍有反弹机会。整体来看，具备稳健增长与低估值的细分行业龙头及高成长性品牌值得关注。