纺织服装行业专题研究：12家服装门店草根调研我们看到了什么？-20181231-天风证券-52页_8mb

纺织服装行业草根调研总结

调研背景

2018年下半年，受社零数据走弱及2017年“冷冬”高基数影响，市场对品牌服饰销售情况存在疑虑。为此，我们进行了北京地区12家门店的草根调研，以了解品牌销售情况，解答投资者疑问。

核心结论

1. 中高端品牌承压，歌力思表现优异

• 行业现状：国内中高端品牌面临销售压力，SKP等顶级商场流量增长有限，促销力度加大。
• 歌力思表现：销售表现优于其他中高端品牌，客单价与连带率持续提升，预计未来保持良好增长。

2. 运动服饰行业景气度高，安踏与李宁表现突出

• 行业趋势：运动服饰行业受消费疲软影响较小，景气度较高。
• 李宁表现：王府井门店同店增长15%-20%，产品时尚化，品牌升级明显，吸引年轻消费群体。
• 安踏表现：主品牌稳定增长，副牌FILA高增长，多品牌战略带来增长潜力，收购亚玛芬体育将提升国际化能力。

3. 天气因素影响冬装销售

• 厄尔尼诺效应：2018年冬季较晚，影响冬装销售。
• 门店情况：海澜之家、森马等品牌门店受气温变化影响明显，部分门店通过交叉销售应对。

4. 太平鸟TOC系统提升库存管理效率

• TOC系统：实现“销一补一”，畅销款补货4-5件，有效降低库存积压。
• 效果对比：使用TOC后库存下降，退货率降低，售罄率提升，运营效率显著提高。

门店运营知识

1. 门店位置选择

• 购物中心与核心商业街：品牌多选择在购物中心、核心商业街和百货商场开店，新开店多集中在郊区大型购物中心。
• 传统百货转型：传统百货店正向购物中心化发展，核心商圈的街边店仍有价值。

2. 门店形象升级

• 设计与陈列：门店设计更时尚潮流，提升品牌形象与进店吸引力。
• 案例：水星家纺迁至B1层，面积扩大，提升购物体验；君太百货引入网红墙、创意餐饮等，增强吸引力。

3. 店员配置与管理

• 人员控制：部分门店因消费疲软控制员工人数，如太平鸟Mini Peace通州万达门店为“4+1”配置。
• 管理方式：采用大区督导模式，提高管理效率，增强对门店的监督与考核。

4. 提高坪效的指标

• 关键指标：包括连带率、客单价、会员数等，作为门店考核的核心指标。
• 案例：歌力思注重客单价和会员增长，太平鸟注重同店销售额和货品周转。

5. 存货与周转

• 周转速度：多数品牌实行周补制，太平鸟通过TOC系统实现更快的周转效率。
• 库存管理：使用TOC系统后库存显著下降，退货率逐步降低，提升销售效率。

6. 上新与促销

• 上新周期：多数品牌每半月或每周上新，部分品牌如森马每季三次。
• 促销策略：多数门店采用7-8折促销，部分品牌在特定时期推出特卖季。

推荐标的

1. 高性价比品牌

• 开润股份：小米生态链第一股，B2C业务增长迅速，B2B业务拓展前景良好。
• 南极电商：高性价比定位，GMV持续增长，受益于三四线城市消费升级。

2. 国产体育服饰

• 安踏体育：主品牌稳定增长，FILA高增长，多品牌战略提升竞争力。
• 李宁：基本面复苏，童装增长快，运动时尚品类发展良好。

3. 店面形象与货品竞争力

• 水星家纺：线下渠道布局广泛，线上渠道恢复增长，具备马太效应。
• 歌力思：主品牌成为中高端女装龙头，多品牌并购带来增长驱动力。
• 太平鸟：TOC系统显著提升运营效率，预计未来净利率提升。

4. 上游纺织制造

• 百隆东方：越南产能释放带动业绩增长，净利率有望提升。
• 健盛集团：越南产能释放，棉袜产量增长，盈利能力增强。

风险提示

• 中高端品牌：受经济周期影响，销售承压。
• 安踏与李宁：收购及品牌拓展不及预期，消费疲软。
• 太平鸟：存货风险、消费疲软、渠道拓展不及预期。
• 百隆东方与健盛集团：越南产能释放缓慢、政治风险、棉价与汇率波动。

总结

本次调研涵盖了北京地区12家门店，分析了品牌销售、门店管理、产品策略及行业趋势，认为高性价比品牌和运动服饰行业表现较好，同时TOC系统对库存管理有显著提升作用。基于调研结果，推荐开润股份、南极电商、安踏体育、李宁、水星家纺、歌力思及太平鸟等标的，同时关注上游纺织制造企业如百隆东方和健盛集团。