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美妆赛道抖音、快手品牌带货周报（2021.11.22-11.28）

核心内容概览

本报告聚焦于2021年11月22日至11月28日期间，抖音与快手平台上的美妆品类直播销售情况。报告涵盖美妆品类直播大盘、品牌销售榜、品牌自播榜、品牌旗舰店销售榜以及品类SKU销售榜的分析。

抖音平台分析

美妆品类直播大盘

• GMV：相比上周期下降9.09%，总直播场次预估达83.34万场，环比增长6.02%。
• 销售额占比：面部护肤（74.9%）、彩妆/香水/美妆工具（23.28%）、美容/个护仪器（1.82%）。
• 峰值日：11月28日为本周期美妆品类直播带货GMV峰值。
• 细分品类表现：
  • 面部护肤、面部彩妆、眼部护理、唇部彩妆、眼部彩妆五大类目贡献了86.52%的销售额。
  • 美体仪器销售额环比上升54.85%。
  • 美容服务销售额环比下降96.02%。

品牌销售榜Top20

• Top1：雅诗兰黛/Estee Lauder，销售额2692.78万，占比2.06%。
• Top2：后/WHOO，销售额1935.76万，占比1.51%。
• Top3：SK-II，销售额1619.2万，占比1.25%。
• Top4：雪花秀/Sulwhasoo，销售额1426.9万，占比1.10%。
• Top5：花西子/Florasis，销售额881.5万，占比0.68%。
• Top19：阿玛尼/Giorgio Armani，销售额445.43万，环比上升63名。
• Top20：艾小菲，销售额255万，环比上升37名。

品牌自播榜Top20

• Top1：雅琴-BettyBonnie品牌护肤品，单场销售额415.02万。
• Top2：TST庭秘密官方，单场销售额173.7万。
• Top3：花西子Florasis，单场销售额188.2万。
• Top4：自然堂官方旗舰店，单场销售额99.4万。
• Top5：珀莱雅官方旗舰店，单场销售额105.6万。

品牌旗舰店销售榜Top20

• Top1：花西子官方旗舰店，销售额1935.8万。
• Top2：欧诗漫护肤旗舰店，销售额1619.2万。
• Top3：PRAMY柏瑞美旗舰店，销售额1458.7万。
• Top4：Intime海外旗舰店，销售额1426.9万。
• Top5：TOPO海外旗舰店，销售额1007.2万。
• Top10：自然堂美妆旗舰店，销售额881.5万。
• Top20：HBN官方旗舰店，销售额376万。

SKU销售榜Top20

• Top1：PRAMY/柏瑞美定妆喷雾，销售额858.5万，销量21.5万。
• Top2：后天气丹花献套组，销售额641.8万，销量6177。
• Top3：柳丝木变色隔离霜，销售额613.8万，销量10.2万。
• Top4：高缇雅老姜王生姜防脱育发洗发水，销售额611.3万，销量15.3万。
• Top5：珂莱妮童颜注氧水光原液，销售额385.7万，销量9666。
• Top10：【米约】定型防水睫毛膏ZHY，销售额293万，销量18.43万。
• Top20：【小鲜肉精华】非凡颜肌能紧塑精华液，销售额255万，销量2516。

快手平台分析

美妆品类直播大盘

• GMV：相比上周期增长14.08%，总直播场次预估达13.07万场，环比增长0.36%。
• 销售额占比：美容护肤（81.51%）、彩妆/香水/美妆工具（18.11%）、美容/个护仪器（0.38%）。
• 峰值日：11月28日为本周期美妆品类直播带货GMV峰值。
• 细分品类表现：
  • 面部护肤、面部彩妆、眼部护理、唇部彩妆、眼部彩妆五大类目贡献了93.36%的销售额。
  • 男士彩妆销售额环比上升1178.42%。
  • 指甲油/美甲产品销售额环比下降21.59%。

品牌销售榜Top20

• Top1：雪花秀/Sulwhasoo，销售额5002.03万，占比10.11%。
• Top2：欧诗漫/osm，销售额1675.34万，占比2.57%。
• Top3：爱敬二十之/Aekyung，销售额848.9万，占比1.36%。
• Top4：韩束/Kans，销售额1569.6万，占比2.47%。
• Top5：柏肤源官方旗舰店，销售额516.1万，占比0.80%。
• Top19：薇诺娜/Winona，销售额386.9万，环比上升264名。
• Top20：柏肤源官方旗舰店，销售额516.1万，占比0.80%。

品牌自播榜Top20

• Top1：韩熙贞专卖店妮姐，单场销售额85.3万。
• Top2：丸美官方旗舰店，单场销售额19.7万。
• Top3：御泥坊官方旗舰店，单场销售额18.1万。
• Top4：透蜜官方旗舰店，单场销售额17.8万。
• Top5：韩熙贞专卖店妮姐，单场销售额15.1万。

品牌旗舰店销售榜Top20

• Top1：欧诗漫旗舰店，销售额1675.3万。
• Top2：韩束旗舰店，销售额1569.6万。
• Top3：Aekyungage20's美妆旗舰店，销售额848.9万。
• Top4：柏肤源官方旗舰店，销售额516.1万。
• Top5：佩兰诗旗舰店，销售额452万。
• Top10：花西子官方旗舰店，销售额381.2万。
• Top20：透蜜旗舰店，销售额127.2万。

SKU销售榜Top20

• Top1：【蛋蛋推荐】3062雪花秀滋盈生人参焕颜臻选礼盒，销售额2676.1万，销量3.5万。
• Top2：3014【蛋蛋推荐】Aekyung Age 20's/爱敬钻石气垫，销售额835.9万，销量6.1万。
• Top3：【常规操作】韩束粉胶囊活力透润焕亮礼盒，销售额753.6万，销量2万。
• Top4：【蛋蛋推荐】3063雪花秀滋盈肌本护肤礼盒精华水，销售额672.2万，销量1.2万。
• Top5：C018【徐婕推荐】雪花秀滋盈肌本护肤礼盒水乳，销售额616.5万，销量2.1万。
• Top10：【瑜大享】后天气丹礼盒6件套，销售额272.43万，销量2291。
• Top20：(今天下单6瓶)抗皱童颜液咔诗迪曼(小宇)199，销售额206.1万，销量2.1万。

关于果集

果集（guoji.pro）是品牌营销的跨媒体全域分析平台，专注于美妆个护、食品饮料、家清日化、母婴亲子等快消品牌的市场分析与营销策略解读，提供包括追踪品类趋势、解读竞品策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点等定制化解决方案。

总结

• 抖音：美妆品类整体GMV下降，但直播场次增长，美体仪器表现突出，雅诗兰黛、后、雪花秀等品牌占据销售榜前列。
• 快手：美妆品类整体GMV增长，美容护肤为主力，雪花秀、欧诗漫等品牌表现强劲，男士彩妆增长显著。
• 品牌策略：头部达人和明星主播在带货中发挥重要作用，部分新兴品牌如阿玛尼、薇诺娜在周期内表现突出。
• 产品表现：高单价、高销量的SKU主要集中在护肤礼盒和抗老产品，部分低价商品也有不俗表现。
• 平台差异：抖音和快手在美妆品类的销售表现和带货策略上存在明显差异，抖音更侧重护肤与彩妆，而快手则注重品牌自播和特定产品线的推广。