20191216-中国银河-零售行业：双十一促销提振线上消费，11月社消增速回升至8.0__5页_931kb

零售行业点评报告总结（2019年12月16日）

核心内容

2019年11月，中国社会消费品零售总额达到3.81万亿元，同比名义增长8.0%，扣除价格因素后实际增长4.9%。除汽车以外的消费品零售额为3.46万亿元，同比增长9.1%。1-11月累计社会消费品零售总额达37.29万亿元，同比增长8.0%；除汽车外的消费品零售额达33.79万亿元，同比增长9.0%。

主要观点

1. 社消增速回升

   • 11月社消增速较上月提升0.8个百分点，出现反弹。
   • 11月增速虽较历史同期表现有所改善，但整体仍处于低于10%的区间。
   • 汽车和石油及制品类商品零售额拖累社消增速，但其对社消的影响已逐步减弱。

2. 必选消费品类表现强劲

   • 食品粮油、日用品、化妆品等必选消费品类在11月保持双位数增长。
   • 食品粮油销售额增速连续三个月下滑，但累计增速仍达10.2%，优于社消整体增速。
   • 化妆品零售额增速提升至16.8%，累计增速达12.7%，成为增长亮点。

3. 可选消费品类受双十一提振

   • 双十一线上促销活动显著拉动服装鞋帽和化妆品类商品销售。
   • 服装鞋帽类商品零售额单月增速达4.6%，化妆品类商品零售额增速达16.8%。
   • 线上渠道在双十一期间表现突出，全网销售额达4101亿元，同比增长30.47%。

4. 耐用品市场分化

   • 金银珠宝类商品零售额同比下降1.1%，累计增速降至0.0%。
   • 家电与家具类商品零售额增速改善，分别达到9.7%和6.5%，表现出一定的回暖迹象。

关键信息

• CPI数据：11月CPI同比增速达4.5%，食品价格涨幅显著，尤其是畜肉类价格上涨74.5%，猪肉价格上涨110.2%。
• 线上消费占比：截至11月，网上商品和服务零售额占社消总额的25.47%，较2018年底提升1.83个百分点。
• 双十一表现：双十一全网销售额同比增长30.47%，天猫平台增速达25.71%。
• 实物商品网上零售额：累计同比增速达19.7%，优于社消总体走势。

投资建议

• 渠道配置：建议全渠道配置，重点关注具有抗周期性的超市和购物中心，以及高景气度的化妆品行业。
• 公司推荐：维持推荐组合包括家家悦（603708.SH）、天虹股份（002419.SZ）、周大生（002867.SZ）、苏宁易购（002024.SZ）、永辉超市（601933.SH）。
• 风险提示：需警惕超市和百货渠道发展不及预期、消费者信心不足等风险。

额外信息

• 分析师信息：李昂，银河证券商贸零售行业分析师，具有证券投资咨询执业资格。
• 评级标准：银河证券行业评级分为推荐、谨慎推荐、中性、回避四类，分别对应不同的预期回报率。
• 免责声明：本报告仅供参考，不构成投资建议，银河证券不对其内容的准确性或完整性负责。

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