2019年11月社零数据点评：社零超预期，“双十一”拉动明显-20191216-华泰证券-10页_568kb

2019年11月社零数据及消费行业分析总结

核心内容

2019年11月，中国社会消费品零售总额同比增长8.0%，略高于市场预期，其中剔除价格因素的实际增长为4.9%。11月社零增速环比上升0.8个百分点，显示出消费市场在“双十一”购物节及年底消费旺季的推动下有所回暖。1-11月社零总额累计同比增长8.0%，实际增长6.0%，整体消费仍保持一定韧性。

主要观点

宏观层面

• 购物节效应显著，助力消费环比改善。
• 居民收入增速预计仍有韧性，政策稳增长诉求下消费未来走势将保持坚挺。
• 猪肉涨价带来的结构性通胀影响有限，消费整体表现稳健。

零售层面

• 11月社零增速高于预期，主要受益于“双十一”促销及年底消费旺季。
• 必选消费增速高于可选消费，CPI上行和消费旺季共同驱动。
• 非必选消费整体增速回升，其中化妆品类增长显著，预计12月增速将有所回落。

关键信息

必选消费表现

• 粮油食品类零售额同比增长8.9%，增速环比变化-0.1%。
• 日用品类同比增长17.5%，增速环比提升5.5%。
• 烟酒类同比增长8.3%，增速环比提升3.9%。
• 饮料类同比增长13.0%，增速环比提升3.5%。
• 文化办公用品类同比增长4.6%，增速环比提升8.0%。

可选消费表现

• 服装鞋帽类同比增长4.6%，增速环比提升5.4%。
• 通讯器材类同比增长12.1%，增速环比下降10.8%。
• 化妆品类同比增长16.8%，增速环比提升10.6%。
• 金银珠宝类同比增长-1.1%，增速环比提升3.4%。
• 家电类同比增长9.7%，增速环比提升9.0%。
• 建筑建材类同比增长-0.3%，增速环比下降2.9%。
• 家具类同比增长6.5%，增速环比提升4.7%。

行业观点与投资建议

食品

• 食品饮料行业重点推荐食品类企业。
• 农业方面，看好口蹄疫市场苗扩容背景下，动物疫苗龙头企业。
• 医药建议加大港股配置，坚守一线龙头白马，寻找二线有边际变化的品种。

家电

• 受“双十一”促销影响，家电社零增速明显提升。
• 白电：空调龙头优惠力度加大，有望引导市场出清、重塑竞争格局。
• 厨电：地产竣工数据改善，工程渠道占优企业有望迎来收入改善。
• 小家电：网红爆款获市场认可，电商渠道表现突出，建议关注具备自主产品研发迭代能力的公司。

电子

• 5G手机渗透周期开启，电子+时代来临。
• 建议关注可穿戴、VR/AR以及芯片国产化等成长逻辑。

纺织服装

• 11月终端零售改善，预计年底销售旺季中终端零售增速有望保持稳健。
• 建议关注高景气度的童装及运动板块，关注其售罄率、销售折扣及同店增速等核心指标。

建筑建材

• 1-11月建筑及装潢材料类零售额同比增长3.0%，较1-10月增速小幅回落。
• 建议关注B端消费建材龙头，受益于精装放量红利。

轻工

• 家居零售额同比增长6.5%，增速环比提升4.7%。
• 建议关注软体家居行业，以及受益精装放量的工装标的。

社服

• 化妆品类表现突出，双十一当天约60个品牌销售额过亿。
• 建议持续关注国货美妆企业，看好其在社交营销、电商低线渗透及渠道效率提升背景下的发展机遇。

风险提示

1. 宏观经济加速下行可能影响居民可支配收入，进而对整体消费产生负面影响。
2. 居民部门债务压力增大可能抑制消费风险偏好，影响社零增长及消费公司业绩。
3. 贸易摩擦加剧可能对贸易部门及国内多个产业造成不可预测的影响。

附图说明

图表1至图表19展示了2019年11月社零数据、消费类型及区域分布、CPI走势、网上零售额等关键指标的变化趋势，为分析提供了直观支持。

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