20171113-申万宏源-家电行业周报_双十一促销捷报频传_美的海尔领跑家电排行榜_24页_1mb

家电行业2017年11月周报总结

核心内容概述

2017年11月，家电行业整体表现优于沪深300指数，申万家用电器板块上涨7.1%。双十一促销活动提前引爆家电销售，线上销量大幅增长，尤其是白电和小家电。美的、海尔、格力等龙头企业在市场中表现突出，同时行业面临原材料价格上涨、智能化发展、市场竞争加剧等多重挑战。

主要观点与关键信息

1. 双十一促销表现亮眼

• 线上销售：白电（冰箱、洗衣机、冰柜、空调）销量增速分别达95.1%、135.5%、112.7%和73.8%。彩电线上销量增速继续改善，小家电如压力锅、电饭煲销量增速分别达136.5%和85.2%。
• 线下销售：冰箱、洗衣机、空调销量同比小幅增长，但彩电线下市场零售量同比下降12.0%，零售额增长2.4%。
• 品牌表现：美的、海尔、夏普在大家电线上销售中排名前三；格力、海信位列第五、第七。美的在小家电中独占鳌头，九阳、苏泊尔、海尔分列第五、第六和第九。

2. 行业数据与趋势

• 价格变化：线上家电均价普遍高于线下，其中冰箱、洗衣机、空调线上均价同比上涨明显，反映出消费升级趋势。
• 市场份额：线下冰箱市场海尔、西门子、容声、美的、美菱占据主导；线上冰箱市场海尔、西门子、美的、容声、三星分列前五。空调市场美的、格力、奥克斯、海尔表现突出。
• 智能化趋势：智能家电正逐步从单品智能转向场景智能，强调用户体验与主动服务。海尔、美的、A.O.史密斯等在零冷水、智能投放、健康洗等方面取得突破。
• 云服务探索：海尔进军云服务领域，通过整合线下资源与线上平台，推出云解决方案，赋能中小企业，推动数字化转型。

3. 市场格局变化

• 热水器市场：随着消费升级和环保政策推动，燃气热水器、空气源热泵热水器增长显著，电热水器增长趋缓。海尔、美的等企业通过技术创新提升用户体验。
• 小家电市场：小家电迎来消费升级，产品功能多样化，但市场仍存在同质化严重、质量参差不齐、售后不完善等问题。消费者更关注健康、安全、智能等特性。
• 互联网电视遇冷：互联网电视品牌如乐视、暴风、看尚等因成本压力、用户获取困难等问题陷入困境，市场份额下降。传统品牌则通过推出子品牌，逐步缩小差距。
• 激光电视崛起：激光电视凭借健康、节能、低成本、大尺寸等优势，成为大屏爱好者的首选。预计未来可能逐步替代液晶电视。

4. 日系家电品牌在中国市场遇挫

• 市场衰退：日系品牌如夏普、三洋、索尼等在中国市场逐渐失去优势，主要因技术迭代慢、本地化不足、售后服务滞后等问题。
• 转型与收购：部分日系品牌通过被中国家电企业收购（如美的收购东芝白电业务、海尔收购三洋）实现自我救赎，同时寻求在中国市场重新站稳脚跟。

上市公司动态

• 资金流入：10月以后，海外资金加速流入美的、格力、老板电器和青岛海尔，其中美的和格力的流入量最大。
• 回购与增持：九阳股份、苏泊尔等公司实施股份回购，以增强市场信心。奥马电器控股股东增持，同时有减持计划。
• 业务拓展：康盛股份参与设立新能源产业投资基金；四川长虹设立应收账款资产支持计划；爱仕达拓展机器人及物流领域。
• 技术突破：海尔推出双滚筒复式洗衣机；美的推出IH电饭煲；三花智控成为蔚来汽车供货商。

行业变化与挑战

• 原材料价格：铜价同比上涨21.86%，铝价同比上涨7.52%，对成本控制带来一定压力。
• 智能化困境：尽管智能化成为趋势，但用户激活率低，企业投入产出比失衡。智能家电需从“连接”转向“服务”，实现个性化与场景化。
• 行业标准：洗衣机国家标准GB/T4288修订在即，将为消费者提供更清晰的产品信息，提升选购便利性。
• 竞争加剧：互联网电视、小家电等细分市场竞争激烈，传统品牌与新兴品牌共同推动市场升级。

市场趋势与展望

• 消费升级：消费者对家电品质、健康、智能、个性化需求提升，推动行业向高端化、智能化、精细化方向发展。
• 技术驱动：智能化、云服务、新材料、新工艺等技术不断推动产品创新，提升用户体验。
• 市场潜力：小家电、空气净化器、激光电视等领域增长潜力巨大，但需解决质量、售后、技术等问题，提升整体市场秩序。
• 国际化与本土化：家电企业加快国际化布局，同时注重本土市场适应与创新，以应对多元化竞争。

总结

2017年11月，家电行业在双十一促销中迎来增长高峰，但同时面临原材料上涨、智能化转型、市场竞争加剧等多重挑战。龙头企业如美的、海尔、格力在市场中表现强劲，而互联网电视、小家电等细分市场则面临洗牌与升级。行业正逐步从“产品”转向“服务”，从“硬件”转向“软件与内容”，智能化与云服务成为未来发展的关键方向。