【Bain】双十一前瞻：从AI中寻找新的增长点，零售业需要思考六个问题_11页_1mb

2024年“双十一”与生成式AI在中国零售行业的应用总结

1. 生成式AI应用现状
2023年被定义为生成式AI在中国“双十一”购物节的“元年”，阿里巴巴推出智能客服机器人“问问”，初步探索AI工具的消费者服务功能。2024年“双十一”期间，生成式AI的使用率进一步提升，尽管目前仅12%的中国购物者在过去6个月使用过生成式AI零售工具，但Z世代消费者使用率已达23%，且主要功能集中在视觉搜索、语音搜索、智能客服与导购。商家使用率更高，52%的商家使用过至少一种生成式AI工具，其中50%以上使用AI客服机器人，且多数商家认为AI显著提升销售与运营效率。

2. 零售行业面临的挑战
2023年“双十一”GMV仅增长2%，创历史新低，传统电商渠道甚至出现同比下降1%。2024年618购物节GMV下降7%，表明消费者购买意愿减弱。受宏观经济影响，零售行业需从“盲目追求营收”转向“可持续增长”，同时面临零售额增速放缓、物价停滞、消费者信心不足等压力。新一代消费者更注重“质价比”，倾向于低价产品和跨平台折扣，这对零售商的获客与留存能力提出更高要求。

3. AI技术的潜力与部署
阿里巴巴、京东等头部企业持续加大AI投资，阿里巴巴2024财年向AI初创企业“月之暗面”投资8亿美元，京东创始人刘强东推出“AI分身”虚拟主播，企业通过生成式AI实现成本削减、效率提升与销售增长。AI技术的应用已超越单纯客服，涵盖自动生成产品页面、总结顾客评价、虚拟试衣等场景，帮助零售商优化供应链与顾客互动。数据显示，AI可使整体收入提升5%-10%，营销效率提高30%-40%，软件开发效率提升25%-30%。

4. 中国与美国的对比
尽管中国AI部门占全球初创企业融资比例已从不足1%提升至8%-9%，但美国在AI技术投资占比更高（超60%），且拥有更成熟的基础设施（如接入ChatGPT）。中国面临监管限制（如无法直接使用美国生成式AI基础模型）与数据隐私矛盾，但本土优势显著：电商渗透率高、消费者信任度强（比美国高45%、欧洲高40%）、AI专利数量全球领先。这为AI技术的本土化落地提供了土壤。

5. 高管团队需关注的六大问题

1. AI战略与治理：是否建立兼顾价值、风险与技术准备度的AI实施框架？
2. 技术能力验证：现有AI产品能否最大化成功概率？需优化哪些流程？
3. 技术与数据基础：是否具备通用AI平台、非结构化数据处理能力与AI功能落地路径图？
4. 风险管理机制：是否实现负责任的AI使用与自动化治理？
5. 员工赋能：AI工具能否为员工提供自助服务支持，激发其使用信心？
6. 战略协同：当前企业生态是否能支撑AI的持续应用与创新方向？

6. 未来趋势与建议
生成式AI将推动零售行业从“流量竞争”转向“体验驱动”，帮助解决增长瓶颈与成本压力。短期内需加速AI实验向规模化应用转化，长期则需探索AI在非传统领域的落地（如供应链优化、个性化营销）。此外，中国需警惕其他企业借助AI切入购物旅程关键环节（如灵感设计）的潜在威胁，同时以创新应对市场变革。贝恩公司认为，AI在中国零售行业的战略价值已被验证，但成功关键在于技术深化与生态协同。