20191112-中国银河-零售行业：全网双十一销售额增速回暖提升至30_，化妆品品类表现亮眼_4页_1mb

零售行业点评报告总结 - 2019年11月12日

核心内容概述

2019年“双十一”期间，全网销售额达到4101亿元，同比增长 30.47%，增速较前一年提升 6.71个百分点。尽管天猫、京东、苏宁等主要电商平台增速有所波动，但整体市场呈现回暖趋势，显示出线上零售持续增长的潜力。

主要观点

• 双十一销售表现：全网销售额增长显著，天猫、京东、苏宁等平台均实现增长，其中苏宁全渠道订单同比增长 76%，增速虽较去年同期下降，但仍表现出强劲的线上消费能力。
• 促销策略影响：各大平台提前启动预售活动，结合直播带货等新兴营销手段，推动了线上客流和客单价的双增长，成为销售额提升的重要因素。
• 线上零售趋势：线上零售额占社会消费品零售总额的比重持续上升，截至2019年9月已达 19.47%，较去年同期增长 2个百分点，表明线上消费对整体市场的影响日益加深。
• 品类表现差异：家电3C类商品和化妆品类商品表现突出，前者因高客单价和促销力度占据主导地位，后者则因大力营销和消费者偏好变化而实现快速增长。

关键信息

1. 销售数据

• 全网销售额：4101亿元，同比增长 30.47%
• 天猫销售额：2684亿元，同比增长 25.71%
• 京东销售额：2044亿元，同比增长 27.91%
• 苏宁全渠道订单：同比增长 76%

2. 品类亮点

• 家电3C类：天猫平台成交破亿元的148个品牌中，超过 25% 属于该类，品牌包括美的、苹果、海尔等。
• 化妆品类：通过直播带货和促销策略，多个品牌预售销售额突破2.5亿元，如雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油等；国产品牌完美日记在彩妆领域表现强劲。

3. 市场结构变化

• 头部平台占比：天猫淘宝、京东、苏宁、拼多多分别占 65.5% / 17.2% / 4.9% / 6.1%，其中天猫淘宝份额逐年下降，其他平台则有所上升。
• 消费趋势：消费者对高客单价商品和直播带货的偏好增强，线上消费场景进一步拓展，线上线下融合趋势明显。

投资建议

• 推荐配置：建议配置全渠道资源，重点关注受线上冲击较小的必选消费渠道及化妆品品类。
• 重点推荐公司：
  • 家家悦（603708.SH）
  • 永辉超市（601933.SH）
  • 天虹股份（002419.SZ）
  • 周大生（002867.SZ）
  • 苏宁易购（002024.SZ）

风险提示

• 超市及购物中心发展不及预期
• 经济下行导致消费意愿减弱

评级标准

总体结论

2019年双十一销售额增速回暖，反映出线上零售市场的持续扩张与消费升级趋势。化妆品类商品通过营销创新和消费者偏好变化表现亮眼，而家电3C类商品则凭借高客单价和促销活动占据主导地位。建议投资者关注全渠道布局和化妆品等成长性较强的品类，同时警惕宏观经济波动带来的消费风险。