20140408-申万宏源-森马服饰-002563.SZ-十年童装布局收获品牌红利_儿童相关产业链前景可期_目标价40_元_37页_1mb

森马服饰（002563）投资报告总结

核心内容

森马服饰是中国童装第一品牌及休闲服龙头品牌，公司通过多品牌战略在童装市场占据重要地位，同时在休闲服市场也有显著份额。公司旗下拥有巴拉巴拉、MINI巴拉、梦多多、Sarabanda等品牌，其中巴拉巴拉市场占有率达3.1%，是第二、第三名品牌的3.5倍。公司以加盟为主，积极拓展电商和购物中心渠道，未来将向全年龄、全品类、全渠道、全面定位方向发展。

主要观点

• 童装行业前景广阔：我国童装行业保持稳定增长，预计2018年市场容量将达265亿美元。0-4岁婴童服饰增速预计高于5-14岁儿童服饰。
• 品牌优势明显：巴拉巴拉品牌凭借强势品牌力和差异化定位，已形成较大市场影响力，公司正通过多品牌策略进一步扩大市场份额。
• 渠道多元化发展：公司积极拓展购物中心、电商等新兴渠道，推动童装业务增长，同时计划开放MINI巴拉和梦多多单店加盟，加速外延式扩张。
• 财务表现稳健：2013年公司实现收入73亿元，净利润9亿元，同比增长3%和19%。童装业务表现亮眼，收入增长20%，毛利率高于休闲服。
• 投资与估值：公司账上有50亿元货币资金，未来有望加大对儿童产业链的投资，预计2014-2016年EPS为1.65/2.00/2.32元，给予14年25倍PE估值，目标价40元。

关键信息

市场数据

• 2014年4月4日收盘价：33.2元
• 一年内最高/最低价：33.20/18.8元
• 上证指数/深证成指：2044/7298
• 市净率：2.7
• 流通A股市值：21373百万元

基础数据

• 每股净资产：12.06元
• 资产负债率：16.78%
• 总股本/流通A股：670/670百万
• 流通B股：未提供具体数据

投资要点

• 品牌优势：巴拉巴拉是国内童装第一品牌，森马是休闲服龙头品牌。
• 童装增长：2013年童装收入25亿元，毛利10亿元，占比分别为35%和39%。
• 公司战略：公司计划拓展儿童相关产业链，投资动画《快乐梦多多》，建设“梦多多小镇”。
• 财务健康：公司存货下降15%，管理费用率改善，净利率略有回升。

童装行业分析

• 行业增长：我国童装行业保持10%左右的复合增长率，预计2018年达265亿元。
• 市场集中度：我国前五大童装品牌仅占6.4%，远低于美国35%的集中度。
• 发展趋势：一站式购物平台成为趋势，儿童产业呈现多元化发展。

美国案例分析：Carter's

• 市场地位：Carter's是美国童装行业龙头，市场占有率12.3%，2013年收入31亿美元。
• 渠道策略：以商超为主，直营与加盟各占一半，单店面积大，打造一站式购物体验。
• 财务表现：2013年净利润1.5亿美元，毛利率39.4%，净利率6.8%。
• 成功经验：通过商超渠道下沉，实现规模效应，带动市场集中度提升。

盈利预测

• 2014-2016年EPS：1.65/2.00/2.32元
• 对应PE：20/17/14倍
• 目标价：40元
• 关键假设：
  • 森马品牌门店增加280/215/226家
  • 巴拉巴拉品牌门店增加537/601/691家
  • 门店平效增速分别为3%/5%/5%和6%/7%/7%

风险提示

• 竞争风险：随着国外品牌进入中国市场，童装行业竞争将加剧。
• 渠道风险：新兴渠道如电商可能对公司传统渠道销售产生挤出效应。
• 市场变化：消费降级趋势下，中端童装定位可能面临挑战。

总结

森马服饰凭借巴拉巴拉品牌的强势表现，在童装市场占据领先地位，同时在休闲服市场也有一定份额。公司积极拓展多品牌、多渠道，推动童装业务增长，并计划向儿童相关产业链延伸，打造完整的儿童产业集群。盈利预测显示公司未来三年EPS稳步增长，目标价40元。尽管面临市场竞争和渠道扩张风险，但公司凭借品牌优势和战略布局，有望在未来继续保持增长态势。