20160216-西南证券-森马服饰-002563.SZ-休闲装业务基石稳健_童装业务稳中求变_36页_2mb

森马服饰（002563）深度报告总结

核心内容

森马服饰是国内领先的休闲装与童装服饰企业，凭借出色的危机应对和市场方向把握能力，其休闲装和童装业务均表现出较强的竞争力和增长潜力。公司目前总股本26.95亿股，流通A股18.34亿股，总市值254.9亿元，资产规模稳定，具备良好的发展基础。

主要观点

• 休闲装业务：

  • 休闲装市场受益于国家政策调整和消费观念转变，逐渐成为主流。
  • 公司通过关闭不盈利门店、下沉渠道、优化供应链、发展电商等措施，成功走出行业寒冬，2015年三季报休闲装营收增速达10%，2016年有望继续稳步增长。
  • 2014年森马休闲装品牌门店数量已达3542家，2015年营收贡献占比达90%，显示出强大的市场竞争力。

• 童装业务：

  • 童装市场受“全面二胎”政策推动，预计未来年出生婴儿数量至少2000万，市场需求快速增长。
  • 巴拉巴拉品牌在国内童装市场占有率第一，未来有望进一步扩大市场份额，达到7%以上。
  • 公司积极布局儿童教育和文化娱乐，通过收购育翰（上海）信息技术有限公司，进军早教市场，打造“梦多多”品牌三位一体模式，形成儿童产业综合服务商的雏形。

• 线上线下全渠道布局：

  • 公司积极拓展购物中心渠道，已有200多家门店，未来将加快森马休闲品牌及代理、合资品牌在该渠道的布局。
  • 电商方面，公司投资韩国跨境电商ISE，结合其供应链资源，有望在跨境电商爆发中分得一杯羹。

关键信息

业绩表现

• 2014年：营业收入81.47亿元，同比增长11.7%；归属母公司净利润10.92亿元，同比增长21.1%。
• 2015年：预计营业收入93.87亿元，同比增长15.22%；归属母公司净利润13.16亿元，同比增长20.45%。
• 2016年：预计营业收入108.79亿元，同比增长15.89%；归属母公司净利润16.01亿元，同比增长21.72%。
• 每股收益：2015年0.49元，2016年0.60元，2017年0.70元。
• PE预测：2016年对应PE为23倍，目标价13.8元，给予“买入”评级。

股权结构

• 公司为邱氏家族企业，邱氏家族持有69.38%的股份，决策效率高，反应速度快。

激励机制

• 2015年推出限制性股票激励计划，涉及439人，其中核心人员占比较大。
• 授予价格为11.84元/股，共727万股，占总股本0.54%。
• 激励计划有效期为4年，分三期解锁，业绩考核要求逐年提高。

品牌战略

• 森马：主打16-25岁年轻人群，分为活力和时尚两条产品线。
• 巴拉巴拉：覆盖0-16岁儿童，市场占有率第一。
• Mini Balabala：专注于0-4岁婴幼儿，提供一站式购物方案。
• 梦多多：主打3-12岁儿童，结合动画、零售与文化娱乐，打造儿童综合服务平台。
• Sarabanda：代理意大利奢侈童装品牌，提升产品设计感与市场定位。

电商与渠道

• 公司积极发展电商，推出“哥来买”品牌，结合线上线下，提升品牌影响力。
• 2014年电商销售额达5亿元，2015年双11销售额达1.98亿元。
• 通过电商清理库存，提升运营效率，改善盈利能力。

研发投入

• 2014年研发投入1亿元，同比增长56.1%，持续投入推动产品创新。
• 与法国、西班牙等国际专家合作，提升设计能力与市场竞争力。

投资建议

• 估值：基于可比公司PE均值19倍，给予20%的溢价，2016年目标价13.8元。
• 评级：给予“买入”评级。
• 催化因素：
  • 休闲装市场逐渐回暖，公司已率先恢复正增长。
  • 童装市场因政策利好和消费升级呈快速增长趋势。
• 风险提示：
  • 国际品牌在管理能力和设计理念上具有优势，可能对森马构成竞争压力。
  • 儿童教育和文化传媒行业多为中小企业，存在一定的抗风险能力不足问题。

未来发展

• 公司未来将通过收购和转型，进一步扩大儿童产业布局，打造儿童产业综合服务商。
• 通过“梦多多”小镇等项目，实现“文化+童装+商业中心”的三位一体模式，提升品牌价值与市场影响力。
• 预计2016年国内婴儿出生率将提升至1.387%，为童装市场提供强劲增长动力。

市场趋势

• 中国童装市场正向中高端方向发展，品牌化趋势明显。
• 80、90后父母逐渐成为童装消费主力，注重品牌、设计和个性化。
• 早教市场潜力巨大，公司通过收购育翰（上海）进入该领域，形成与童装业务的协同效应。

总结

森马服饰凭借稳健的休闲装业务和积极转型的童装业务，在国内服装行业中占据重要地位。通过多品牌战略、供应链优化、电商发展等手段，公司有效应对行业危机，实现业绩稳步增长。同时，公司积极布局早教市场和儿童文化娱乐，拓展儿童产业综合服务，为未来增长奠定坚实基础。当前估值合理，投资潜力较大，给予“买入”评级。