营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：3月投放量维持稳定，买量成本小幅提升-20210415-德邦证券-11页_651kb

报告摘要

本报告由德邦证券分析师花小伟发布，聚焦腾讯游戏广告平台的买量市场动态，分析了2021年3月安卓与iOS渠道的投放数据，包括单用户激活成本（CPA）与付费率的变化趋势，并对市场长期与短期趋势进行了展望。

市场表现稳定：2021年3月，腾讯游戏广告平台在安卓和iOS渠道的投放量基本保持稳定，但买量成本整体略有上升。
周期性波动显著：从2020年4月开始，各渠道的单用户激活成本呈现明显的周期性波动，通常在5-7月出现阶段性低点，8-11月价格上涨，12月-2月春节前再次回落。
付费率提升：尽管激活成本上升，但付费率整体提升，表明广告主的转化效率有所提高，对冲了部分成本上涨。
长期趋势上行：由于广告填充率提升和用户真实需求增速稳定，长期来看，流量成本将呈上升趋势，但短期受季节性因素和平台投放策略影响，可能出现波动。
平台差异明显：不同渠道和素材类型在成本与付费率上表现不一，部分平台价格波动较大，而另一些平台则相对稳定。

安卓端：
- 3月各渠道CPA价格有所上升，周度加权平均为69.1/72.1/82.2/80.2元。
- 投放量基本稳定，但部分广告位因春节假期数据缺失，推测存在波动。
iOS端：
- 3月各渠道CPA价格略有波动，整体维持在125-146元区间。
- 投放量也基本稳定，但受平台策略和用户行为影响，存在不同渠道价格差异。

安卓端：
- 横版视频：整体呈上升趋势，2021年3月价格分别为94.3元、91.1元、66.6元。
- 竖版视频：价格走势分化，优量汇和手Q价格上升，腾讯视频价格有所回落。
- 横版大图：价格整体上升，但部分渠道如腾讯新闻在2020年11月后出现剧烈波动。
- 竖版大图：价格走势分化，优量汇缓慢上升，腾讯视频和手Q价格波动较大。
iOS端：
- 横版视频：价格波动明显，腾讯新闻和腾讯视频在2021年3月价格基本稳定。
- 竖版视频：价格整体上升，手机QQ和优量汇表现尤为突出。
- 横版大图：价格波动剧烈，腾讯新闻在2020年11月达到峰值后迅速回落，但3月有所恢复。
- 竖版大图：价格基本稳定，部分平台如腾讯新闻在2021年3月小幅下降。

安卓端：
- 横版视频：付费率从年初的1.91%、1.38%、4.94%、1.31%上升至3月底的6.54%、10.55%、13.71%、5.4%。
- 竖版视频：付费率整体提升，手机QQ从年初3.23%上升至5.39%，优量汇从年初1.90%上升至9.04%。
- 横版大图：付费率小幅提升，腾讯视频和优量汇分别达到9.53%和5.77%。
- 竖版大图：付费率小幅下降，手机QQ从12.1%降至8.32%，腾讯视频和优量汇也呈下降趋势。
iOS端：
- 横版视频：付费率震荡上升，3月底分别为7.63%、9.01%、12.26%、4.49%。
- 竖版视频：付费率显著提升，手机QQ从年初2.09%上升至8.49%，优量汇从5.12%上升至7.54%。
- 横版大图：付费率明显提升，腾讯新闻、腾讯视频、优量汇分别达到14.25%、11.76%、7.25%。
- 竖版大图：付费率基本稳定，部分平台如腾讯新闻在3月略有下降。