20210906-德邦证券-腾讯游戏广告平台投放月报_8月投放量与买量成本分化_付费率先升后降_12页_1mb

营销服务总结

核心内容概述

本报告总结了2021年8月腾讯游戏广告平台的投放数据，涵盖激活成本（CPA）、付费率、点击通过率（CTR）等关键指标，分析了安卓端与iOS端在不同广告形式上的表现差异，并对行业趋势及潜在风险进行了展望。

主要观点

• 市场表现跟踪：报告基于腾讯广告营销顾问公众号披露的数据，对游戏买量市场变化进行跟踪分析，旨在为广告主和行业参与者提供参考。
• 成本与投放量分化：8月腾讯游戏广告平台投放量与买量成本呈现分化趋势，安卓端双升，iOS端双降。
• 付费率波动：整体付费率先升后降，小幅变动，不同渠道和素材形式表现不一。
• 点击通过率下行：CTR整体呈波动下行趋势，部分渠道出现明显下降。
• 中长期趋势：长期来看，流量成本受广告填充率和真实需求影响将上行，但短期存在周期性波动，平台通过提升标签精细度可部分对冲成本上升。

关键信息

1. 投放数据概况

• 统计周期：2021年8月2日至2021年8月29日（4周）。
• 数据来源：腾讯广告营销顾问公众号。
• 广告形式：包括横版视频、竖版视频、横版大图、竖版大图等。

2. 投放量与买量成本趋势

• 安卓端：
  • 投放量：周度投放量分别为368/333/304/350万个，相比7月末小幅提升。
  • 买量成本（CPA）：周度加权CPA分别为81.9/82.4/82.6/82.0元，整体小幅上升。
• iOS端：
  • 投放量：周度投放量分别为1167/1000/538/778万个，相比7月末大幅下降。
  • 买量成本（CPA）：周度加权CPA分别为144.7/144.5/155.4/107.0元，整体波动下降。

3. 付费率变化

• 安卓端：
  • 横版视频：付费率趋势分化，腾讯新闻、手Q、优量汇付费率下降，腾讯视频付费率上升。
  • 竖版视频：付费率大幅震荡，手Q端下降明显，优量汇略有回升。
  • 横版大图：付费率大幅震荡，手Q端下降显著，腾讯视频、优量汇略有上升。
  • 竖版大图：付费率小幅变动，优量汇与腾讯视频上升，手Q略有下降。
• iOS端：
  • 横版视频：付费率趋势分化，手Q、腾讯新闻、优量汇上升，腾讯视频下降。
  • 竖版视频：付费率整体波动下降，手Q端下降明显，优量汇略有下降。
  • 横版大图：付费率整体下降，手Q、腾讯视频、腾讯新闻下降，优量汇略有回升。
  • 竖版大图：付费率趋势分化，腾讯视频、优量汇、腾讯新闻上升，手Q、腾讯视频下降。

4. 点击通过率（CTR）变化

• 安卓端：
  • 横版视频：CTR小幅波动，整体略有下降。
  • 竖版视频：CTR大幅震荡，部分平台下降明显。
  • 横版大图：CTR震荡分化，部分平台下降。
  • 竖版大图：CTR大幅波动，部分平台下降显著。
• iOS端：
  • 横版视频：CTR整体维持稳定，部分平台略有波动。
  • 竖版视频：CTR趋势分化，部分平台上升，部分下降。
  • 横版大图：CTR整体呈下降趋势，优量汇降幅最大。
  • 竖版大图：CTR整体呈震荡态势，部分平台上升，部分下降。

风险提示

1. 经济复苏不及预期：若经济复苏速度低于预期，可能影响广告主的营销预算，进而影响广告行业表现。
2. 行业监管趋严：政策监管可能对广告投放造成一定限制，影响行业整体发展。

投资评级说明

数据来源与分析师信息

• 分析师：崔世峰（南京大学硕士，曾任职于东吴证券、浙商基金）
• 研究助理：许悦（南洋理工大学硕士，德邦证券研究所传媒互联网组成员）
• 数据来源：腾讯广告、德邦研究所

法律声明

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