20210808-德邦证券-腾讯游戏广告平台投放月报_7月投放量有所提升_买量成本震荡下行_12页_1mb

营销服务总结

核心内容

本报告为德邦证券对腾讯游戏广告平台2021年7月投放数据的分析，旨在跟踪游戏买量市场的变化趋势。报告涵盖了激活成本（CPA）、付费率、点击通过率（CTR）等多个关键指标，并结合历史数据与行业背景，对市场表现及未来趋势进行了评估。

主要观点

1. 市场表现

• 腾讯游戏广告平台在7月整体呈现积极趋势，渠道投放总量有所提升。
• 投放量方面，由于腾讯广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此通过假设数据推测整体投放量。结果显示，iOS端投放量较之前可比时期大幅提升，而安卓端投放量基本持平。

2. 单用户激活成本（CPA）

• 安卓端：7月整体CPA大幅下降，其中竖版视频CPA下降显著，横版视频CPA小幅下降，横版大图CPA整体下降，竖版大图CPA也有所下降。
• iOS端：整体CPA震荡下行，横版视频和竖版视频均出现下降趋势，横版大图CPA趋势分化，部分平台大幅下降，而手机QQ略有上升。

3. 付费率

• 安卓端：横版视频付费率小幅波动，竖版视频付费率趋势分化，横版大图付费率趋势分化，竖版大图付费率小幅变动。
• iOS端：横版视频付费率整体下降，竖版视频付费率整体小幅变动，横版大图付费率维持震荡，竖版大图付费率趋势分化。

4. 点击通过率（CTR）

• 安卓端：横版视频CTR小幅上升，竖版视频CTR大幅上涨，横版大图CTR趋势分化，竖版大图CTR趋势分化。
• iOS端：横版视频CTR整体小幅变动，竖版视频CTR整体小幅变动，横版大图CTR整体小幅波动，竖版大图CTR整体呈震荡态势。

关键信息

• 数据来源：腾讯游戏广告营销顾问公众号定期披露数据，德邦研究所整理分析。
• 分析周期：7月数据统计周期为6月28日至7月30日，共5周。
• 趋势观察：
  • CPA：整体呈现震荡下行趋势，部分渠道出现显著下降。
  • CTR：整体呈震荡上行趋势，部分平台如安卓竖版视频CTR大幅上涨。
  • 付费率：整体保持平稳，部分平台出现明显波动。
• 长期趋势：由于广告填充率提升及用户真实需求稳定，长期流量成本可能上行，但短期受季节性和头部平台投放影响存在周期性波动。
• 风险提示：
  • 经济复苏不及预期可能影响广告主预算，进而影响广告投放。
  • 行业监管趋严可能对广告行业产生负面影响。

投资评级说明

分析师与研究助理简介

• 花小伟：德邦证券研究所副所长，董事总经理，大消费组长，食饮和轻工首席分析师，具有十年大消费领域研究经验。
• 崔世峰：南京大学硕士，曾任职于东吴证券，2019及2020年新财富第二团队成员。
• 许悦：南洋理工大学硕士，2021年加入德邦证券研究所传媒互联网组。

法律声明

本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议，不保证数据准确性或完整性。报告内容可能根据市场变化调整，投资者应自行判断是否符合自身需求。未经授权，不得复制、分发或修改本报告内容。