营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：5月投放量、买量成本有所提升，付费率延续上行趋势-20210609-德邦证券-10页_642kb

营销服务总结

核心内容概述

本报告是关于腾讯游戏广告平台在2021年5月的投放情况分析，旨在为广告主和市场参与者提供市场趋势参考。报告基于腾讯广告营销顾问公众号披露的数据，结合历史数据进行整理和分析，揭示了5月各平台的投放量、买量成本及付费率的变化趋势，并对未来市场走势进行了展望。

主要观点

投放市场整体趋势

• 5月投放量与买量成本均有所提升：根据腾讯广告营销顾问数据，2021年5月安卓和iOS端的投放量及买量成本相比4月均呈现上升趋势。
• 付费率整体上行：尽管买量成本上升，但付费率有所提升，表明广告主的转化效率提高，有助于对冲成本上涨带来的影响。

买量成本变化分析

• 安卓端：

  • 竖版视频：整体上升，优量汇与腾讯视频涨幅显著。
  • 横版视频：持续上升，手Q、腾讯视频、腾讯新闻和优量汇均出现不同程度的上涨。
  • 横版大图：整体上升，各平台均有涨幅。
  • 竖版大图：走势平稳，仅小幅波动。

• iOS端：

  • 竖版视频：趋势分化，腾讯视频下降，而手Q和优量汇保持增长。
  • 横版视频：趋势分化，手Q、腾讯视频和腾讯新闻上涨，优量汇略有下降。
  • 横版大图：趋势分化，腾讯新闻、腾讯视频和优量汇震荡下降，手Q则保持稳定。
  • 竖版大图：付费率迅速上升，手Q、腾讯视频、腾讯新闻和优量汇均呈现显著增长。

关键信息

数据统计周期

• 2021年5月数据统计周期为4月26日至5月30日，共5周，对应2021W18至2021W22。

数据来源

• 数据来源于腾讯广告营销顾问公众号，整理分析由德邦研究所完成。

市场表现

• 买量成本周期性波动：通常在5-7月处于低点，8-11月价格上涨，12月-2月再次出现阶段性低点。
• 付费率提升：5月付费率整体上行，表明广告主的转化效率有所改善。

风险提示

• 经济复苏不及预期：若经济复苏缓慢，可能导致广告主预算受限，从而影响广告投放。
• 行业监管趋严：政策变化可能对广告行业造成一定负面影响。

投资评级说明

• 股票投资评级：
  • 买入：相对强于市场表现20%以上；
  • 增持：相对强于市场表现5%~20%；
  • 中性：相对市场表现在-5%~+5%之间波动；
  • 减持：相对弱于市场表现5%以下。
• 行业投资评级：
  • 优于大市：预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上；
  • 中性：预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间；
  • 弱于大市：预期行业整体回报低于基准指数整体水平10%以下。

分析师与研究助理简介

• 花小伟：德邦证券研究所副所长，董事总经理，大消费组长，食饮和轻工首席分析师，拥有十年大消费研究经验。
• 崔世峰：南京大学硕士，曾任职于东吴证券传媒互联网组，2019及2020年新财富第二团队成员。
• 许悦：南洋理工大学硕士，2021年加入德邦证券研究所传媒互联网组。

法律声明

• 本报告不构成投资建议，仅作为市场参考。
• 报告内容可能因市场变化而调整，不保证其准确性或完整性。
• 未经书面授权，不得复制、转载或以其他方式使用本报告内容。

图表目录摘要

• 图1：腾讯广告主要投放样例
• 图2：2021年5月腾讯平台买量成本有所提升
• 图3：2021年5月腾讯平台投放量总体回升
• 图4：5月安卓端竖版视频CPA整体上升
• 图5：5月iOS端竖版视频CPA趋势分化
• 图6：5月安卓端横版视频CPA持续上升
• 图7：5月iOS端横版视频CPA趋势分化
• 图8：5月安卓端横版大图CPA整体持续上升
• 图9：5月iOS端横版大图CPA趋势分化
• 图10：5月安卓端竖版大图CPA走势平稳
• 图11：5月iOS端竖版大图CPA趋势分化
• 图12：5月安卓端横版视频付费率持续震荡
• 图13：5月iOS端横版视频付费率震荡上升
• 图14：5月安卓端竖版视频付费率整体震荡上升
• 图15：5月iOS端竖版视频付费率整体震荡上升
• 图16：5月安卓端横版大图付费率整体震荡上升
• 图17：5月iOS端横版大图付费率持续震荡
• 图18：5月安卓端竖版大图付费率小幅震荡
• 图19：5月iOS端竖版大图付费率迅速上升

总结

本报告全面分析了腾讯游戏广告平台在2021年5月的市场表现，指出买量成本呈现周期性波动，付费率整体上行。报告强调，虽然流量成本长期呈上升趋势，但广告主转化效率的提升有助于缓解成本压力。同时，报告提醒关注经济复苏及行业监管等潜在风险因素。