20210609-德邦证券-腾讯游戏广告平台投放月报_5月投放量_买量成本有所提升_付费率延续上行趋势_10页_1mb

营销服务总结

核心内容

本报告为德邦证券对腾讯游戏广告平台5月投放情况的分析，旨在跟踪游戏买量市场变化。报告基于腾讯广告营销顾问公众号披露的数据，结合历史趋势与当前数据，分析了各平台投放量、买量成本、单用户激活成本（CPA）及付费率的变化，并对市场中长期趋势与风险因素进行了提示。

主要观点

• 市场表现：腾讯游戏广告平台在2021年5月整体呈现投放量与买量成本上升的趋势，但部分渠道存在分化。
• 周期性波动：激活成本呈现周期性波动特征，通常在5-7月处于低点，8-11月价格上涨，春节前（12月-2月）再次出现阶段性低点。
• 转化效率提升：尽管激活成本上升，但付费率整体上行，表明广告主的转化效率有所提升。
• 中长期趋势：随着广告填充率的提高和用户真实需求的稳定，长期流量成本将上行，但平台通过提升标签精细度，有望对冲部分成本上涨。

关键信息

投放量与买量成本

• 5月投放量：安卓端与iOS端整体投放量较之前可比时期有所提升，但数据存在波动。
• 买量成本：
  • 安卓端：各主要投放形式（如横版视频、横版大图）CPA持续上升，竖版大图走势平稳。
  • iOS端：竖版视频CPA趋势分化，部分平台价格下降，而横版视频与大图CPA则出现不同程度的上涨或震荡。

付费率分析

• 安卓端：
  • 横版视频付费率震荡上升。
  • 竖版视频付费率总体上行，其中手Q付费率增长显著。
  • 横版大图付费率持续上升。
  • 竖版大图付费率小幅震荡。
• iOS端：
  • 横版视频付费率整体震荡上升。
  • 竖版视频付费率迅速上升，手Q、腾讯视频等平台增长明显。
  • 横版大图付费率持续震荡，但总体保持稳定。
  • 竖版大图付费率迅速上升，各平台均出现明显增长。

风险提示

• 经济复苏不及预期：若经济复苏缓慢，可能影响广告主的预算分配，进而对广告行业造成负面影响。
• 行业监管趋严：政策监管的加强可能对广告投放产生限制，影响市场表现。

投资要点

• 腾讯游戏广告平台5月数据表明，整体市场呈现买量成本上升与付费率提升的双重趋势。
• 投放量与成本均受季节性因素及头部平台投放影响，存在短期波动。
• 平台通过提升标签精细度，提高转化效率，有助于缓解流量成本上升的压力。
• 长期来看，流量成本将因广告填充率提高而持续上行，但转化效率的提升可部分对冲这一趋势。

数据概况

腾讯游戏广告营销顾问自2020年4月起每周发布投放数据，包括激活成本（CPA）与首日首次付费成本。报告主要分析了手Q、微信、优量汇等平台的投放情况，涵盖横版视频、竖版视频、横版大图、竖版大图等多种素材形式。

图表目录（关键数据）

• 图1：腾讯广告主要投放样例
• 图2：2021年5月腾讯平台买量成本有所提升
• 图3：2021年5月腾讯平台投放量总体回升
• 图4：5月安卓端竖版视频CPA整体上升
• 图5：5月iOS端竖版视频CPA趋势分化
• 图6：5月安卓端横版视频CPA持续上升
• 图7：5月iOS端横版视频CPA趋势分化
• 图8：5月安卓端横版大图CPA整体持续上升
• 图9：5月iOS端横版大图CPA趋势分化
• 图10：5月安卓端竖版大图CPA走势平稳
• 图11：5月iOS端竖版大图CPA趋势分化
• 图12：5月安卓端横版视频付费率持续震荡
• 图13：5月iOS端横版视频付费率震荡上升
• 图14：5月安卓端竖版视频付费率整体振荡上升
• 图15：5月iOS端竖版视频付费率整体震荡上升
• 图16：5月安卓端横版大图付费率整体震荡上升
• 图17：5月iOS端横版大图付费率持续震荡
• 图18：5月安卓端竖版大图付费率小幅震荡
• 图19：5月iOS端竖版大图付费率迅速上升

分析师与研究助理简介

• 花小伟：德邦证券研究所副所长，董事总经理，大消费组长，食饮和轻工首席分析师，拥有十年大消费领域研究经验。
• 崔世峰：南京大学硕士，曾任职于东吴证券传媒互联网组，2019及2020年新财富第二团队成员。
• 许悦：南洋理工大学硕士，2021年加入德邦证券研究所传媒互联网组。

投资评级说明

• 股票投资评级：分为买入、增持、中性、减持四个等级，分别对应相对市场表现的差异。
• 行业投资评级：分为优于大市、中性、弱于大市，分别对应行业预期回报与市场基准指数的对比。

法律声明

• 本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议。
• 报告内容基于市场公开信息，不保证其准确性或完整性。
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