20210711-德邦证券-腾讯游戏广告平台投放月报_6月投放量有所提升_买量成本震荡上行_10页

营销服务总结

核心内容

本报告分析了2021年6月腾讯游戏广告平台的投放数据，包括各渠道的单用户激活成本（CPA）和付费率变化。报告旨在跟踪游戏买量市场动态，为广告主和相关行业提供参考。

主要观点

• 市场表现：腾讯游戏广告平台在6月整体表现优于大市，主要得益于渠道投放量的提升和买量成本的震荡上行。
• 数据来源：数据来源于腾讯广告营销顾问公众号，自2020年4月起每周发布，自2021年起开始披露首日首次付费成本数据。
• 行业趋势：长期来看，流量成本受广告填充率和真实需求影响将呈上升趋势，但短期内可能因季节性和头部平台投放出现波动。
• 平台表现：不同平台和素材形式的CPA和付费率变化趋势存在差异，需具体分析。

关键信息

投放量与成本趋势

• 6月投放总量：

  • 安卓端：周度投放量分别为412/318/368/233万个，较之前可比时期基本平稳。
  • iOS端：周度投放量分别为467/583/778/636万个，较之前可比时期有明显提升。

• 6月买量成本（CPA）：

  • 安卓端：整体呈下降或小幅变动趋势，其中竖版视频CPA下降，横版大图CPA下降，竖版大图CPA上升。
  • iOS端：整体呈震荡上行趋势，其中竖版视频CPA大幅上升，横版视频CPA普遍上升，横版大图CPA趋势分化。

付费率分析

• 付费率整体平稳：6月各渠道付费率变化不大，但存在平台间的分化。
• 安卓端付费率：
  • 横版视频付费率小幅变动，竖版视频付费率整体下降，横版大图付费率震荡下降，竖版大图付费率整体上升。
• iOS端付费率：
  • 横版视频付费率趋势分化，竖版视频付费率震荡下降，横版大图付费率趋势分化，竖版大图付费率整体下降。

投资要点

• 腾讯游戏广告平台数据为市场提供了重要的参考，有助于理解买量市场的周期性波动和长期趋势。
• 买量成本和付费率的分化反映了不同平台和素材类型的市场供需变化。
• 长期来看，流量成本将受广告填充率和真实需求影响而上升，但短期波动仍可能由季节性和平台策略导致。
• 风险提示包括经济复苏不及预期和行业监管趋严，可能对广告行业造成负面影响。

风险提示

• 经济复苏不及预期：经济走势弱可能影响企业收入，从而影响广告投放预算。
• 行业监管趋严：政策变化可能对广告行业造成一定负面影响。

分析师信息

• 花小伟：德邦证券研究所副所长，董事总经理，大消费组长，食饮和轻工首席分析师，拥有十年大消费领域研究经验。
• 崔世峰：南京大学硕士，曾任职于东吴证券传媒互联网组，2019及2020年新财富第二团队成员。
• 许悦：南洋理工大学硕士，2021年加入德邦证券研究所传媒互联网组。

投资评级说明

• 股票投资评级：
  • 买入：相对强于市场表现20%以上；
  • 增持：相对强于市场表现5%~20%；
  • 中性：相对市场表现在-5%~+5%之间波动；
  • 减持：相对弱于市场表现5%以下。
• 行业投资评级：
  • 优于大市：预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上；
  • 中性：预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间；
  • 弱于大市：预期行业整体回报低于基准指数整体水平10%以下。

法律声明

• 本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议。
• 报告中的信息和意见基于发布当日的判断，可能随市场变化而调整。
• 报告内容受版权保护，未经授权不得复制、分发或引用。