20211113-德邦证券-营销服务_腾讯游戏广告平台投放月报_10月安卓端投放总量下降_买量成本微升_iOS端量增价减_12页_1mb

营销服务总结

核心内容概述

本报告分析了2021年10月腾讯游戏广告平台在安卓与iOS端的投放情况，涵盖了激活成本（CPA）、付费率、点击率（CTR）等关键指标的变化趋势，并对行业背景和未来风险进行了提示。

主要观点

• 市场表现：腾讯游戏广告平台在10月安卓端投放总量下降、买量成本微升，而iOS端投放量上升、买量成本下降。
• 周期性波动：激活成本呈现周期性波动，通常在5-7月处于低点，8-11月价格上涨，12月-2月春节前再次出现阶段性低点。
• 付费率变化：安卓端付费率小幅上升，iOS端则小幅下降，反映出不同平台用户转化能力的差异。
• 点击率趋势：10月整体CTR波动上升，显示广告内容吸引力增强。
• 中长期趋势：随着流量平台广告填充率提升和用户真实需求增长放缓，长期来看流量成本将上行，但通过标签精细化和转化率提升，部分对冲该趋势。
• 风险提示：经济复苏不及预期和行业监管趋严可能对广告行业造成负面影响。

关键信息

投放总量

• 安卓端：10月投放量大幅震荡，较9月末明显下降，周度投放量分别为467/333/241/333万个。
• iOS端：10月投放量较9月末大幅上升，周度投放量分别为538/500/467/700万个。

单用户激活成本（CPA）

付费率变化

点击率（CTR）变化

投资要点总结

• 激活成本周期性波动明显，5-7月为低点，8-11月上涨，12月-2月为下一轮低点。
• 10月安卓端CPA略升，iOS端CPA整体下降。
• 付费率方面，安卓端上升，iOS端分化。
• CTR整体呈上升趋势，反映广告内容吸引力增强。
• 长期来看，流量成本受广告填充率和用户需求影响，将上行，但转化率提升可部分对冲。
• 风险包括经济复苏不及预期和行业监管趋严。

风险提示

• 经济复苏不及预期：广告投放与经济增长相关，经济走弱可能影响广告主预算，进而影响广告行业表现。
• 行业监管趋严：政策监管可能对广告投放造成一定限制和负面影响。

数据来源与分析师信息

• 数据来源：腾讯广告游戏营销顾问公众号，德邦研究所。
• 分析师：
  • 赵伟博：德邦证券研究所计算机行业首席分析师，中国人民大学金融学硕士及经济学学士，曾就职于东北证券、华泰证券。
  • 许悦：南洋理工大学硕士，2021年3月加入德邦证券研究所，担任传媒互联网行业助理研究员。

投资评级说明

法律声明

• 本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议。
• 报告中的信息和观点基于发布日的判断，不保证其准确性或完整性。
• 报告内容不得以任何形式复制、分发或引用，未经书面授权不得使用。
• 德邦证券及其关联机构可能持有报告中提及的公司证券并提供相关服务。